刷單、售假、炒作，明星直播帶貨三宗罪

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2021-05-31 19:11

?新熵原創(chuàng)

作者 | 于松葉編輯 | 向陽

直播帶貨越來越容易翻車。5月28日，薇婭就直播間售賣山寨假貨一事公開道歉，以平息消費(fèi)者怒火。

大眾信任，是主播帶動銷售的核心動力。站在直播帶貨屆頂峰的薇婭，背書能力強(qiáng)大，深受消費(fèi)者信任，以至于最初有時尚博主質(zhì)疑薇婭直播間售假時，遭到圍攻。

如今事情塵埃落定，人們不禁發(fā)出疑問：如今還有不翻車的主播嗎？

頂級主播的培養(yǎng)，不僅需要時間，更需要時機(jī)。薇婭李佳琦們崛起，吸引了絕大多數(shù)觀眾的眼球，也壓縮了普通主播的成長空間。普通主播們的出路渺茫，以抖音為代表的短視頻平臺想到了捷徑，即讓明星直播帶貨。而明星自帶流量，無疑能成為速成的頂級主播。

然而，看似可行的路徑卻充滿荊棘。明星直播帶貨，翻車如影隨形，翻車的姿勢也在不斷變化著。

去年11月，汪涵、李雪琴被中消協(xié)點名，扯下了明星直播數(shù)據(jù)造假的遮羞布。上個月，“潘嘎之交”的熱議揭開了明星直播售賣貼牌貨的亂象。而近期，汪東城、張庭等明星在直播間的反常行為，又讓明星帶貨貼上了炒作的爭議。

明星帶貨，翻車很多

5月21日，關(guān)于汪東城直播睡覺的有關(guān)話題在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵。受之前鄭爽日薪208萬等事件影響，網(wǎng)友紛紛指責(zé)其不敬業(yè)，吐槽明星賺錢容易。雖然事后直播間另一主播和商家先后表示，汪東城直播睡覺是表演直播睡覺游戲，但相當(dāng)于承認(rèn)明星配合商家炒作賣貨。

無獨有偶，5月22日，張庭準(zhǔn)時出現(xiàn)在帶貨直播間，先攜眾員工向袁老默哀一分鐘，隨即開始帶貨。當(dāng)網(wǎng)友紛紛勸其別在這個嚴(yán)肅的日子直播時，張庭突然情緒崩潰，痛哭說道：“你們知道我有多努力嗎？”緊接著歷數(shù)自己每日的高密度工作，然而，冠著兩年繳稅21億的富豪名頭的張庭，并未博得網(wǎng)友同情。

張庭直播間彈幕

汪東城和張庭的先后翻車，不僅暴露了大眾對娛樂明星畸形高收入的不滿，也暴露了明星難以控場、帶貨思路不專業(yè)的致命問題。

明星帶貨，一路以來伴隨著各種爭議。

2020年上半年，是明星直播帶貨的第一個爆發(fā)期，不少明星放下偏見，開始試水直播帶貨。然而，現(xiàn)實卻給了明星們一記狠狠的耳光。

最開始試水的小沈陽、葉一茜、李湘等明星，均遭遇了交易量慘淡的窘境。小沈陽一場直播，僅交易20多單，第二天還退貨16單；葉一茜一場直播下來，觀看人數(shù)90多萬，成交額僅2000多元；李湘帶貨皮草，出場費(fèi)5分鐘80萬，交易量卻為0。

小沈陽和葉一茜被指直播數(shù)據(jù)注水

在慘淡的數(shù)據(jù)面前，明星直播帶貨開始出現(xiàn)刷單注水的趨勢。去年雙十一過后，汪涵和李雪琴的直播帶貨被商家指出存在機(jī)器人互動、刷單造假等情況。雖然兩者均予以否認(rèn)，但低迷的真實交易量是不爭的事實。兩者也作為反面案例，被中消協(xié)點名。

在相關(guān)部門的敲打下，明星直播刷單現(xiàn)象得到些許遏制，然而，明星直播間又紛紛曝出了性質(zhì)更惡劣的假貨疑云。

明星直播間售假亂象正式浮現(xiàn)在大眾眼前，是由于熱?！芭烁轮弧钡牧餍?。今年年初，早已轉(zhuǎn)型為網(wǎng)紅的“小兵張嘎”扮演者謝孟偉為直播間售賣貼牌酒道歉，期間潘長江主動連線，并語重心長勸誡謝孟偉不要再直播帶貨。然而不久之后，潘長江卻為和謝孟偉直播間類似的貼牌酒帶貨，從而引發(fā)外界調(diào)侃。

嚴(yán)格意義上來講，貼牌酒并不是假酒，而是會在商標(biāo)、產(chǎn)地和介紹方式上打擦邊球，讓消費(fèi)者誤以為是名牌酒。

去年年底，羅永浩售賣假羊毛衫、辛巴售賣假燕窩都曾被正式定性，兩者也都公開道歉并補(bǔ)償消費(fèi)者，然而目前為止，即便有不少明星坐實直播間售假，但并沒有任何一個明星公開道歉。

“明星直播間售假的事件基本都被明星大事化小、小事化了?！鼻半娚檀\(yùn)營人員文茹告訴「新熵」。

文茹總結(jié)了明星化解假貨危機(jī)的三重優(yōu)勢：一是明星并非天天開播，一旦有假貨問題出現(xiàn)，明星團(tuán)隊可以暫避鋒芒，并有足夠的時間去應(yīng)對；二是明星主播更忌諱假貨問題，害怕因為假貨問題損失口碑，所以通常會甩鍋商家，逼商家賠錢；三是明星團(tuán)隊都很強(qiáng)勢，懂得如何控評，所以即便有零星的消費(fèi)者出來維權(quán)，也會有很多水軍在評論中混淆視聽，試圖化解輿論危機(jī)。

戚薇直播間所售的多款大牌護(hù)膚品和彩妝被消費(fèi)者質(zhì)疑是假貨，在售假疑云發(fā)酵之初，戚薇還霸氣喊話：“戚哥做藝人這么多年，如果坐在這里，直播帶貨給大家賣假貨，我真的是腦子有病呢！要不就是我有病要不就是你有病。”明星的強(qiáng)勢，讓消費(fèi)者處于輿論的弱勢地位。

消費(fèi)者所發(fā)維權(quán)內(nèi)容的評論區(qū)，也充斥著疑似明星水軍或粉絲的身影，想辦法為明星開脫。例如堅稱消費(fèi)者購買的是正品，只不過是版本問題。

朱梓驍和戚薇直播間假貨維權(quán)視頻評論區(qū)

然而最終戚薇直播間還是被實錘售假，合作商家僅含糊回應(yīng)，可能是物流公司有人調(diào)包，并答應(yīng)給消費(fèi)者退款。

明星身份的特殊性，使得他們在直播界擁有了常規(guī)主播所沒有的隱性特權(quán)和強(qiáng)勢。即便被實錘刷單和售假，也堅決不承認(rèn)，并想辦法公關(guān)掉。即便是直播翻車，也試圖用哭泣賣慘等方式化解尷尬。甚至，可以像汪東城一樣，把娛樂圈風(fēng)氣帶到直播間內(nèi)，上演不敬業(yè)和刻意炒作的羅生門。

流量難掩“先天不足”

主播是一門靠個人知名度和背書能力掙錢的行當(dāng)，而頭部主播的培育需要時間。無論是淘寶直播的雪梨，還是快手直播帶貨的二驢夫婦，都是老牌網(wǎng)紅，利用積累了多年的名氣變現(xiàn)。即便是快手資歷較淺的頭部主播蛋蛋，也是快手上首屈一指的辛巴家族全力扶持的結(jié)果。

和網(wǎng)紅不同，明星們自帶流量和粉絲濾鏡，在平臺難以短時間內(nèi)培育出薇婭、李佳琦般頭部主播之時，啟用明星主播是獲得聲量的最快手段。

然而，看似水到渠成的明星直播帶貨，卻因為更多的潛在原因而縛住手腳。明星的身份和工作性質(zhì)，決定了大多數(shù)明星天然無法成為一名好的主播。

首先，明星直播間“掛羊頭賣狗肉”已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)，陳赫等明星的直播間，長期不見明星本人，都是其他主播在帶貨，消費(fèi)者自然沒有興趣觀看。

陳赫和戚薇的直播間內(nèi)，其他主播在直播

其次，明星的選品水平和帶貨能力，確實難以和專業(yè)主播達(dá)到同一個水平。薇婭和李佳琦身后有著包含領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)人員的選品團(tuán)隊，兩人的選品淘汰率均在95%及以上。

明星的工作較為多元化，直播帶貨只是他們的多種工作之一。因此對于絕大多數(shù)參與直播帶貨的明星來說，并不會組建強(qiáng)大的選品團(tuán)隊，很多事情都是得過且過，因此讓假冒偽劣產(chǎn)品有機(jī)可乘。

以薇婭、李佳琦等頭部主播為例，準(zhǔn)備一場5個小時直播，要進(jìn)行十余個小時的準(zhǔn)備工作。直播以外，主播團(tuán)隊還要進(jìn)行選品、過腳本、復(fù)盤、對接商家等工作，整個流程下來，留給主播及其團(tuán)隊休息的時間十分有限。

然而對于多種工作在身的明星來說，擠出大量的時間去做直播準(zhǔn)備，并不實際。因此，才會出現(xiàn)李小璐直播首秀全靠助理撐場、劉曉慶帶貨翡翠暴露了自己不懂行、王祖藍(lán)直播時搞不清楚產(chǎn)品使用方法等尷尬場面。

遙想當(dāng)年李佳琦帶貨不粘鍋，由于對產(chǎn)品沒有足夠了解而翻車，至今仍落人口舌。由此可見，作為帶貨主播，口碑尤為重要，而高傲且懈怠的明星們，很難維持口碑。

此外，明星們似乎也難以承受直播帶貨的高頻和高壓。不必說薇婭和李佳琦，即便是每日開播的中腰部主播，都普遍有聲帶勞損等職業(yè)病。

明星直播帶貨，通常分為兩種情況，一種是玩票性質(zhì)，明星偶爾去其他主播直播間以嘉賓身份帶貨，一種是簽約了機(jī)構(gòu)，定期進(jìn)行直播。但是目前，即便是簽約了機(jī)構(gòu)的明星主播，也幾乎沒有一個能夠像專業(yè)主播一樣，做到連日開播。即便是相對勤奮的張庭、戚薇等明星，直播頻率也為3至7天一次。

某機(jī)構(gòu)工作人員對「新熵」表示：“李佳琦也曾說自己不敢停播、因為怕粉絲流失。對于明星來說，因為在娛樂圈有演藝作品，所以壓力看似沒有主播那么大。但是，主播不斷直播的過程，也是保持粉絲黏性、建立粉絲信任的過程。尤其是明星帶貨口碑普遍惡化的當(dāng)下，如果明星經(jīng)常斷播，消費(fèi)者的安全感就大打折扣。”

最重要的一點，是明星自身身價和產(chǎn)品定位的脫節(jié)，讓消費(fèi)者倍感不適。李湘是娛樂圈內(nèi)有名的女富豪，曾自曝每月伙食費(fèi)高達(dá)7萬元，以至于每次李湘帶貨廉價護(hù)膚品，都會有網(wǎng)友吐槽不相信李湘這種貴婦會用廉價產(chǎn)品。

伴隨著娛樂圈的新一輪動蕩，一線明星日薪百萬，十八線明星月入百萬的事實擺在了人們眼前。明星們在直播間帶貨廉價產(chǎn)品，消費(fèi)者自然覺得沒有任何說服力。

亟待平臺出手

在各類翻車事故頻發(fā)的當(dāng)下，短視頻平臺不得不正視明星帶貨的吸引力開始下降的問題。

今日網(wǎng)紅發(fā)布的《2021中國視頻電商研究報告》顯示，2020年，淘寶直播GMV超4000億元，快手直播GMV超3800億元，抖音短視頻加上直播引導(dǎo)的抖音小店GMV相對較少，為1000多億元。

而在全網(wǎng)帶貨主播TOP30榜單中，抖音方面只有羅永浩和蘇寧易購超級買手兩個主播入圍。淘寶直播雖然只有薇婭、李佳琦、雪梨等8名主播入圍，但所幸主播幾乎都是頭部主播中的佼佼者，帶貨總GMV十分強(qiáng)勢；其余20位主播則均為快手網(wǎng)紅?？梢院喴斫鉃?，淘寶直播靠主播質(zhì)量取勝，快手直播靠主播數(shù)量取勝。而抖音的地位則較為尷尬，因為它是明星主播入駐最多的平臺。

抖音直播GMV數(shù)據(jù)的疲軟，說明明星能賦予直播帶貨的能量十分有限。

由于明星直播環(huán)境的惡化，越來越多的品牌已經(jīng)放棄了明星帶貨，選擇了店播路線。店播相較于找明星帶貨，不僅成本低，而且引流更直接、用戶沉淀的效果也更好。

如果主流品牌都傾向于選擇店播，那么以后找明星主播合作的商家的總體質(zhì)量就會下降，不排除會有售假商家，直接找明星主播帶貨。因為在明星的高坑位費(fèi)壓力下，只有售假才是穩(wěn)賺不賠的生意。在這種趨勢下，平臺必須對明星直播帶貨施以強(qiáng)干預(yù)。

抖音入局直播帶貨之初，便打得“近水樓臺先得月”的算盤。抖音發(fā)揮平臺的明星優(yōu)勢，試圖在淘寶直播和快手直播的夾擊下打一場漂亮仗。由于沒有足夠的電商經(jīng)驗，所以只能放任明星帶貨野蠻生長，對于明星直播帶貨中的種種問題，也都得過且過。

然而，經(jīng)過一年多的奔跑，明星直播帶貨不僅沒能成為抖音的強(qiáng)心劑，反而讓明星直播帶貨幾乎成了不靠譜的代名詞。如果不從根本上制定約束機(jī)制和保障機(jī)制，消費(fèi)者注定會漸漸拋棄明星直播帶貨，抖音的電商業(yè)務(wù)也將會從地基處開始崩塌。

平臺應(yīng)修補(bǔ)商家和消費(fèi)者對于明星直播的信心。首先，平臺應(yīng)建立能夠保障商家利益的坑位費(fèi)和傭金制度，并遏制刷單風(fēng)氣。經(jīng)常有商家和電商代運(yùn)營方在直播后指責(zé)明星直播帶貨未達(dá)到業(yè)績，卻不退坑位費(fèi)的情況；由于部分明星暗中刷單，傭金也會隨著虛假訂單的增多而增多。兩個因素疊加，最受傷的無疑還是商家。

面對消費(fèi)者，平臺應(yīng)建立更加嚴(yán)謹(jǐn)、合規(guī)的直播規(guī)則，細(xì)致到主播說的每一個詞匯。殊不知，辛巴在假燕窩事件復(fù)播之后，開始在直播間謹(jǐn)言慎行，甚至要反復(fù)確認(rèn)哪個詞不應(yīng)該說。只有平臺建立完備的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹辈ヒ?guī)定，并對主播嚴(yán)加要求，才能避免更多的消費(fèi)者被主播誤導(dǎo)。

“嘎子”謝孟偉直播間售賣的所謂“茅臺”，其實是茅臺集團(tuán)下屬子公司的貼牌產(chǎn)品，且授權(quán)資質(zhì)已經(jīng)過期。謝孟偉通過模糊的話術(shù)，讓消費(fèi)者誤以為該產(chǎn)品確為茅臺酒，且事發(fā)后，平臺并未對謝孟偉的抖音賬號予以封禁或其他形式的處罰，令上當(dāng)?shù)南M(fèi)者心寒。

其實售假問題，是整個電商行業(yè)的頑疾，但是傳統(tǒng)電商平臺，通過保證金制度、高效的舉報機(jī)制等來最大程度地約束賣家。至于明星主播，平臺亦不能繼續(xù)縱容，幾十元買黃金、白酒等鬧劇，本就是平臺稍加警覺就能夠杜絕的鬧劇。

平臺對明星帶貨亂象的縱容，其實是對自身電商業(yè)務(wù)的間接扼殺。面對明星的強(qiáng)勢、放縱和不專業(yè)，平臺的整治步伐卻緩慢異常，比不上問題出現(xiàn)的速度。問題若持續(xù)堆積，消費(fèi)者們注定會捂緊錢包，毅然離去。

（文中文茹為化名）

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