同質(zhì)化競爭格局下，SCRM廠商如何差異化突圍？

導(dǎo)讀：SCRM廠商必須翻越的三座大山是什么？

近一年來，在to B領(lǐng)域，SCRM（Social Customer Relationship Management，社交化客戶關(guān)系管理）成為最受資本追捧的SaaS賽道。

一波SCRM初創(chuàng)企業(yè)在近兩年誕生并以to B領(lǐng)域罕見的速度獲得多輪融資。比如，塵鋒在2020年11-12月期間緊鑼密鼓地完成了從天使輪到B輪的4輪融資，探馬在2021年5-7月期間，完成A到B輪兩輪融資。

無論是老牌CRM廠商還是新晉SCRM企業(yè)，都在談企業(yè)微信運(yùn)營、私域流量。熱鬧的SCRM行業(yè)背后，是微信商業(yè)生態(tài)進(jìn)一步成熟和企業(yè)微信的紅利期爆發(fā)。目前SCRM領(lǐng)域有哪些頭部玩家，他們各自的優(yōu)勢是什么？同質(zhì)化嚴(yán)重的競爭格局下，SCRM廠商如何差異化突圍？

SCRM兩大陣營

目前，SCRM行業(yè)整體處在高速發(fā)展期。這離不開一個(gè)大的背景：企業(yè)微信3.0發(fā)布以來，圍繞企業(yè)微信的商業(yè)生態(tài)不斷完善。

僅2020年一年的時(shí)間，企業(yè)微信直接服務(wù)的微信用戶數(shù)就達(dá)4億，已占全體微信用戶的三分之一。在2020年，企業(yè)微信共計(jì)發(fā)布27個(gè)版本，迭代1128項(xiàng)功能，新增至540個(gè)開放接口。

當(dāng)前SCRM賽道玩家眾多，有銷售易這樣的CRM老兵，有探馬、塵鋒這樣專注SCRM的初創(chuàng)企業(yè)，有通訊云廠商，也有有贊、微盟等零售行業(yè)服務(wù)商。

從CRM行業(yè)的角度，SCRM賽道的玩家主要分成兩大陣營，一個(gè)陣營是探馬、塵鋒代表的SCRM企業(yè)，這些企業(yè)All in SCRM和企業(yè)微信生態(tài)，雖然成立時(shí)間短，但融資快，發(fā)展迅速。另一個(gè)陣營是以銷售易為代表的CRM企業(yè)，以toB業(yè)務(wù)和服務(wù)中大型客戶為核心優(yōu)勢，SCRM只是其部分產(chǎn)品線和功能。

需要說明的是，CRM與SCRM兩大陣營并不是對(duì)立的。從業(yè)務(wù)邏輯上看，SCRM只是基于企業(yè)微信生態(tài)，具有直連消費(fèi)者和私域流量的特征，并沒有脫離CRM的本質(zhì)，依然具備營銷獲客、銷售轉(zhuǎn)化、客戶運(yùn)營、售后服務(wù)等基本環(huán)節(jié)。

部分SCRM企業(yè)基本信息

（來源：公開資料整理、企查查）

頭部SCRM企業(yè)現(xiàn)狀

以市場上融資進(jìn)度較快的部分SCRM企業(yè)為例，我們來看看各個(gè)玩家主要的產(chǎn)品布局和優(yōu)勢。

探馬的產(chǎn)品包括探馬SCRM、探馬CRM、探馬任務(wù)寶、探馬拓客寶、探馬智能終端等。根據(jù)公開資料，新上線的拓客寶覆蓋2億+企業(yè)，可按照多種篩選條件，精確查找企業(yè)客戶線索，獲取企業(yè)的詳細(xì)信息及聯(lián)系方式。

探馬SCRM在社群運(yùn)營和引流效果ROI方面的功能比較細(xì)化。比如在群運(yùn)營的敏感動(dòng)作監(jiān)控方面，可以監(jiān)控群超時(shí)回復(fù)、超時(shí)未回復(fù)、刪除客戶、被客戶刪除等。探馬的SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作程序）功能也比較豐富，支持群發(fā)活動(dòng)SOP、定時(shí)提醒SOP、新增好友SOP、生日SOP等等。

在引流方面，探馬推出一客一碼，為每一個(gè)客戶生成專屬名片二維碼，有利于“老帶新”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。在營銷管理方面，其鏈接了可畫Canva中的海報(bào)模板，供客戶使用。此外，探馬注重客戶案例的輸出，將VIPKID、瑞幸等重點(diǎn)客戶的微信引流、引導(dǎo)下單話術(shù)SOP、營銷海報(bào)、社群基礎(chǔ)設(shè)置等做成案例對(duì)外分享。

塵鋒SCRM定位是一站式社交化客戶運(yùn)營管理平臺(tái)，主打高客單價(jià)場景，這是其一大差異點(diǎn)。塵鋒的核心行業(yè)是金融、教育、醫(yī)美、地產(chǎn)、零售等。今年10月，塵鋒發(fā)布了塵鋒SCRM、塵鋒運(yùn)營顧問服務(wù)兩大產(chǎn)品，其特點(diǎn)是將系統(tǒng)工具服務(wù)和運(yùn)營策略服務(wù)結(jié)合。塵鋒SCRM主要功能有全域獲客、銷售轉(zhuǎn)化、客戶精細(xì)運(yùn)營、客戶資源保護(hù)等。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，目前騰訊持有塵鋒25%股份，成為其最大股東。

塵鋒SCRM的功能比較全面，在獲客、客戶運(yùn)營和社群運(yùn)營方面細(xì)分功能豐富。全域獲客是塵鋒的優(yōu)勢之一，比如在獲客線索方面，塵鋒提供活碼、公海線索、地圖獲客、智能掃樓等全域渠道。在營銷方面，除了提供多種營銷工具，塵鋒還提供上千款免費(fèi)素材海報(bào)/視頻/主題H5/產(chǎn)品宣傳冊，幫助客戶提供營銷物料庫。

微盛·企微管家定位是企業(yè)微信服務(wù)商，產(chǎn)品包括企微管家、CRM、微信客服、商城，其中企微管家是其All in的核心產(chǎn)品，目前已經(jīng)迭代到了4.0版本。企微管家4.0在標(biāo)準(zhǔn)的SaaS產(chǎn)品上增加了整體戰(zhàn)略咨詢、培訓(xùn)課程、定制化開發(fā)等附加值。

微盛·企微管家在獲客、銷售轉(zhuǎn)化、客戶運(yùn)營、裂變傳播、運(yùn)營管理等主流功能方面比較全面。今年7月，在原有to C業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，微盛·企微管家開始進(jìn)軍to B行業(yè)，新推出了針對(duì)to B和大C行業(yè)的功能，包括線索管理及跟進(jìn)、商機(jī)管理、訂單管理和代客下單等功能。

銷售易此前以to B業(yè)務(wù)為主，近幾年從服務(wù)云、電商云的推出，到進(jìn)軍C端業(yè)務(wù)，開始發(fā)力SCRM能力。銷售易目前在SCRM有兩大產(chǎn)品：易店和易客，是按客戶規(guī)模劃分的。易店主打智慧門店數(shù)字化平臺(tái)，針對(duì)低客單價(jià)消費(fèi)連鎖門店。易客定位是“營銷服”一體化SCRM平臺(tái)，面向客單價(jià)較高、消費(fèi)決策較長的消費(fèi)類行業(yè)，如汽車、銀行、保險(xiǎn)、教育、家居家裝等。

360度客戶畫像、多維經(jīng)營指標(biāo)分析和基于PaaS的行業(yè)拓展是銷售易SCRM的優(yōu)勢。客戶畫像整合了客戶靜態(tài)標(biāo)簽（性別、年齡、地域、行業(yè)等）和動(dòng)態(tài)軌跡（進(jìn)入群組、瀏覽內(nèi)容、參與活動(dòng)等）。多維經(jīng)營指標(biāo)分析可以提供數(shù)十種數(shù)據(jù)模型引擎，比如銷售漏斗、門店業(yè)績排名、暢銷滯銷榜等。

此外，銷售易還是SCRM領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多擁有PaaS能力的企業(yè)。通過將SCRM的通用能力沉淀到PaaS平臺(tái)，可以依據(jù)不同零售業(yè)態(tài)，像搭積木一樣快速擴(kuò)展模塊、與外部系統(tǒng)集成，滿足大型企業(yè)隨需定制的需求。

企業(yè)微信紅利期過后，SCRM廠商如何差異化突圍？

總體來看，頭部SCRM的產(chǎn)品布局呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

首先，各服務(wù)商產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化明顯，差異化不足。

在產(chǎn)品功能層面，各家服務(wù)商的差異并不明顯。主流廠商在客戶引流、銷售轉(zhuǎn)換、客戶管理、客戶運(yùn)營各個(gè)板塊及子功能都比較完備。但是，具體到客戶應(yīng)用中的體驗(yàn)和細(xì)節(jié)，肯定有所差異，這也是各方比拼的關(guān)鍵。

當(dāng)前還處在企業(yè)微信的紅利期。當(dāng)市場上大部分企業(yè)都用上了企業(yè)微信，當(dāng)企業(yè)微信和私域運(yùn)營成為企業(yè)CRM的標(biāo)配時(shí)，就是紅利出盡之時(shí)。在這一短暫的時(shí)間窗口內(nèi)，各個(gè)SCRM玩家要迅速找到自身優(yōu)勢并形成商業(yè)閉環(huán)。

目前，很多企業(yè)客戶是第一次使用企業(yè)微信運(yùn)營工具，一些SCRM服務(wù)商的賣點(diǎn)也包含了企業(yè)微信統(tǒng)一的功能，比如企微朋友圈、企微客服等等。未來，所有企業(yè)微信運(yùn)營工具類的功能都將成為標(biāo)配，SCRM企業(yè)必須盡早找到獨(dú)特的服務(wù)價(jià)值。

其次，當(dāng)SCRM進(jìn)入下半場時(shí)，比拼的是服務(wù)體驗(yàn)和效果，即服務(wù)商的綜合能力。

這就要求SCRM廠商有過硬的CRM基本功，具備從營銷、銷售到運(yùn)營、服務(wù)的一站式服務(wù)能力，整個(gè)流程不能有斷點(diǎn)，不能有短板。企業(yè)選擇SCRM廠商也會(huì)側(cè)重能提供一站式服務(wù)的。如果企業(yè)選擇A廠商的私域引流和社群運(yùn)營，B廠商的客戶畫像和智能分析，C廠商的商城建站，后期只會(huì)形成新的數(shù)據(jù)孤島，很難系統(tǒng)集成

目前，越來越多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到SCRM系統(tǒng)性能力的重要性。比如，塵鋒創(chuàng)始人兼CEO蔡質(zhì)彬此前曾表示，私域流量運(yùn)營并不是一個(gè)單一環(huán)節(jié)，它涉及到企業(yè)營銷管理的方方面面，是一個(gè)系統(tǒng)性工程。SCRM功能必須形成一個(gè)完整的營銷閉環(huán)。

這方面，CRM廠商明顯更具優(yōu)勢。以銷售易為例，其產(chǎn)品線覆蓋了從線索到現(xiàn)金的全流程服務(wù)鏈條，產(chǎn)品涵蓋營銷云、銷售云、伙伴云、服務(wù)云、電商云、智能分析云等等。

第三，在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品之外，是否具備定制化能力是服務(wù)商實(shí)力的重要體現(xiàn)。

從toB到toC，不同客單價(jià)，不同行業(yè)甚至同一行業(yè)不同業(yè)態(tài)對(duì)SCRM的需求千差萬別，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品必定無法適配眾多場景。

塵鋒、銷售易等企業(yè)已經(jīng)在按高、低客單價(jià)劃分業(yè)務(wù)，打造差異化優(yōu)勢。銷售易創(chuàng)始人兼CEO史彥澤此前向媒體表示，CRM廠商走向規(guī)?；砷L必須翻越三座大山：能不能服務(wù)中大型客戶，是否具備多產(chǎn)品、一體化布局，是否有垂直行業(yè)服務(wù)能力。其實(shí)這三大挑戰(zhàn)也同樣適用于SCRM領(lǐng)域。

目前，大部分SCRM玩家還不具備深入垂直行業(yè)的能力?？v觀Salesforce等國外CRM巨頭，垂直行業(yè)know how是其核心競爭力，而且無法短時(shí)間被趕超復(fù)制。深入垂直行業(yè)，SCRM玩家有兩條路，要么與合作伙伴共同開發(fā)，這樣速度更快，要么自建團(tuán)隊(duì)，服務(wù)品質(zhì)更有保障。

SCRM賽道的喧囂還要持續(xù)一段時(shí)間，在行業(yè)熱度之下，我們應(yīng)該看到，企業(yè)微信生態(tài)和私域流量連接很快將成為標(biāo)配，激烈的競爭中，SCRM廠商還是要解決CRM長久以來的核心痛點(diǎn)。只有那些基本功扎實(shí)、戰(zhàn)略布局清晰、產(chǎn)品能力全面的玩家，才能走得更遠(yuǎn)。

-END-

本文為「智能進(jìn)化論」原創(chuàng)作品。