大裁員！
上周我在自己另一個公眾號「二叉叨」上簡單聊了下關于愛奇藝大裁員的事兒，有讀者反饋說沒講透。
好，那我們今天就全面拆解一下這次大裁員背后的邏輯。
我會從產(chǎn)品、供需、商業(yè)這 3 個角度來分析愛奇藝裁員現(xiàn)象背后的核心原因，以及如何用產(chǎn)品思維去理解這件事。
這次愛奇藝爆出大裁員的消息，預計總共有四分之一的員工被裁，涉及最多的是成本部門。
首要裁員對象是那些沒過試用期的，也包括司齡長、年齡大、薪水高的，可以說既殘酷也現(xiàn)實。
作為一款月活躍用戶 5.3 億的頭部視頻產(chǎn)品，在大幅度領先競品騰訊視頻和優(yōu)酷視頻的情況下，究竟是什么原因?qū)е铝藧燮嫠嚨拇蟛脝T呢？
1、產(chǎn)品什么也沒做錯的情況下，為什么愛奇藝在持續(xù)虧錢？
愛奇藝屬于長視頻產(chǎn)品，其實單看產(chǎn)品設計和功能體驗，它和競品幾乎沒有什么區(qū)別。
也就是說，設計和體驗并不是這類產(chǎn)品取勝的主要原因。就像同樣是打車軟件，滴滴和快的在功能上并沒有本質(zhì)區(qū)別。
所以，只要產(chǎn)品的基礎功能和體驗不出錯，大家就處于同樣的起跑線。
那么，對于這種視頻類產(chǎn)品來說，大家決勝的制高點就是內(nèi)容。
運力是出行平臺取勝的關鍵、關系鏈是社交產(chǎn)品取勝的關鍵、內(nèi)容是視頻產(chǎn)品取勝的關鍵，我們可以把這些關鍵因素稱之為產(chǎn)品黃金點。
這些制勝點就像黃金一樣珍貴，而且也像黃金一樣難找。
理解了愛奇藝的產(chǎn)品黃金點之后，接下來我們就需要了解一下這類產(chǎn)品的商業(yè)模式。
我畫了一張圖，這樣你們可以清楚地看到長視頻產(chǎn)品是怎么賺錢以及如何花錢的。
從收入的角度看，會員服務、廣告收入、版權分銷，這是愛奇藝收入來源的主要渠道，而會員服務占了大頭。
按照今年 Q3 的數(shù)據(jù)，愛奇藝的會員數(shù)是 1.036 億，相比去年同期減少 1.1%。
從支出的角度看，內(nèi)容制作、版權采購、平臺開支，這是愛奇藝支出的三大板塊，其中內(nèi)容制作和版權采購是支出大頭。
我們在愛奇藝上看到的電影、電視劇、綜藝節(jié)目等，要么是花錢自制的，要么是花錢買的，越火的題材越貴。
所以，想要這個商業(yè)模式賺錢，就必須讓左邊的收入大于右邊的支出，這是基本的商業(yè)邏輯。
可實際上呢，包括愛奇藝在內(nèi)的幾家頭部長視頻平臺，基本都是收入小于支出的現(xiàn)狀。
說白了，大家都在持續(xù)虧錢。
既然是虧本買賣，那大家為啥還要繼續(xù)砸錢做這事兒呢？
原因前面也說，愛奇藝有 5.3 億月活用戶，如果把排名前三的視頻平臺活躍非去重用戶加起來，總共有 12.19 億。
這個數(shù)字背后的意義就不用多說了，擱誰也不會忽視這個市場，即便現(xiàn)在虧錢，也得先搶占住這個山頭，未來才有致勝的可能性。
更何況，其實這類視頻平臺的商業(yè)模式是成立的，國外的 Netflix 已經(jīng)做了很好的示范，而且愛奇藝對標的也是 Netflix。
既然商業(yè)模式是成立的，那為什么又持續(xù)虧錢呢？
原因也很簡單，支出大于收入。
而造成支出大于收入的原因，就是高昂的內(nèi)容制作和版權采購成本與低價的會員費之間的不匹配矛盾。
簡單來說，內(nèi)容太貴、會員費太便宜。
我看到了這么一組數(shù)據(jù)，或許能更直觀體現(xiàn)出這種不匹配的現(xiàn)狀。
2018 年，愛奇藝的內(nèi)容成本 211 億元，會員收入 106.23 億元。
2019 年，愛奇藝的內(nèi)容成本 222 億元，會員收入 144.36 億元。
2020 年，愛奇藝的內(nèi)容成本 209 億元，會員收入 164.91 億元。
按照這個結構，就是一個典型的入不敷出的生意。
2、什么是促使這次愛奇藝大裁員的關鍵因素？
有人會說了，這種情況也不是現(xiàn)在才有的，過去這些年一直如此，可為什么是現(xiàn)在大裁員呢？
到這里，我們就得說這次大裁員的關鍵因素了，疫情影響。
疫情影響是一次始料未及的事件，幾乎影響了全球所有的產(chǎn)業(yè)，也是一次黑天鵝事件。
疫情對于視頻行業(yè)的最大影響就是導致內(nèi)容供給的嚴重短缺，內(nèi)容供給減少的情況下，內(nèi)容質(zhì)量就會直線下滑。
前面我說了，愛奇藝的黃金產(chǎn)品點是內(nèi)容。
可如果再進一步拆分，內(nèi)容又包括內(nèi)容數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量。愛奇藝不缺內(nèi)容數(shù)量，但疫情的影響會導致新內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量下滑。
缺乏新的有質(zhì)量的內(nèi)容，這是疫情帶來的直接影響，也是后面一系列連鎖反應的開端。
這其中，就包括了此次的大裁員。
內(nèi)容需求大，內(nèi)容供給出現(xiàn)問題，因此導致供需失衡的矛盾。
接下來，我會把這個因為供需失衡導致的連鎖反應的鏈條以及如何破解的方法再展開講講。
既然疫情是導火索，那這把火就會繼續(xù)燒下去。
內(nèi)容供給少導致內(nèi)容質(zhì)量跟不上，因此會導致會員數(shù)減少，這里面包括了新會員的獲取以及老會員的續(xù)費。
緊接著，活躍用戶的減少會導致廣告收益的減少，而內(nèi)容質(zhì)量的降低也會影響版權分銷的收入。
在多種因素的共同作用下，愛奇藝左邊的收入就會繼續(xù)減少。原本就入不敷出的情況，只會愈演愈烈。
在現(xiàn)有模式和格局下，原本就在做的內(nèi)容制作和版權采購不能停，因為這是不斷強化產(chǎn)品黃金點的關鍵行為。
所以，只有一個辦法，減少平臺開支。
再直白一點，砍掉成本部門、裁掉低價值貢獻者、省去一切不必要的開支。
因此，有了這次的大裁員。
3、開源和節(jié)流，為什么是愛奇藝不得不走的路？
大裁員的做法其實是在節(jié)流，雖然能及時止血，但外部的環(huán)境也給愛奇藝帶來了重大的打擊。
來自競爭對手的搶奪、來自監(jiān)管的施壓、來自內(nèi)容不足的分銷壓力，這些都會削減愛奇藝的收入。
原本能靠爆款劇吸金的渠道暫時斷檔，原本能靠高額冠名費賺錢的綜藝也被監(jiān)管停播，這些都帶來了直接壓力。
但僅通過節(jié)流止血還是治標不治本，要想造血，就得開源。
開源的方式其實前面也提到了，就是提高內(nèi)容質(zhì)量，這是不斷充盈產(chǎn)品黃金點的最有效的做法。
節(jié)流是為了斷臂求生，是為了給自己爭取更多的時間和空間。
開源是為了改變現(xiàn)狀，是為了給自己謀求新的增長活力和機會。
開源，節(jié)流，一個都不能少。
其實看過 Netflix 劇集的人一定知道，他們的內(nèi)容質(zhì)量非常高。之所以高，是因為那些內(nèi)容都直接觸及人性。
比如前些年爆火的《紙牌屋》，以及今年爆火的《魷魚游戲》，這些劇集在國內(nèi)根本過不了審，更不可能直接搬上熒幕。
再比如在 Netflix 上很火的一些美劇，其實不管從題材還是拍攝手法，大概率也都是過不了審的。
這就產(chǎn)生了一個問題，好內(nèi)容大家都知道，但能不能上又是另一回事。哪怕直接買版權翻拍那些火爆劇，過審始終是一道跨不過的門檻。
所以，愛奇藝在內(nèi)容制作和采買上就需要投入更多的精力和成本。但好內(nèi)容可遇不可求，這也是一個難點。
開源既是出路，也是解法。
只有內(nèi)容質(zhì)量上去了，會員的付費意愿才會增強，活躍用戶提升了，廣告收益會增加，版權分銷也能更多帶來收益。
4、愛奇藝不缺優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，但好牌也得有新打法。
瘦死的駱駝比馬大，盡管遇到了危機，但愛奇藝依然有自己的核心競爭力和優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。
5.3 億的月活用戶行業(yè)第一，雖然騰訊視頻不斷追趕，但依然難以撼動第一的位置。
70 多個內(nèi)容工作室，讓愛奇藝具備別人難以趕超的內(nèi)容制作能力，這也是黃金產(chǎn)品點的有效保證。
大量的獨家影視版權，更是花了真金白銀買過來的，這些也都是優(yōu)勢資產(chǎn)。
所以，愛奇藝有好牌，但打不打得好，既有內(nèi)部打法，也有外部環(huán)境的影響。
關于這次大裁員，很多人說愛奇藝只是一個開始，接下來內(nèi)容行業(yè)的地震會越來越大。
騰訊視頻背靠騰訊，優(yōu)酷視頻背靠阿里，雖然愛奇藝背靠百度，但百度也是自顧不暇。
曾經(jīng)傳言說字節(jié)跳動有意收購愛奇藝，以此來彌補自家長視頻的短板，可最后還是擱淺。
今時不同往日，如今還想賣可能也沒有當初的底氣了。
所以，節(jié)流就成了最切實可行的做法，至少還能給自己多爭取一些時間和空間來緩過這場危機。
我知道很多人討厭視頻網(wǎng)站的廣告和超前點播，覺得這是韭菜割了一茬又一茬。
說實話，有些做法確實不妥，但換個立場也能發(fā)現(xiàn)那是無奈之舉。
其實我們在罵這些長視頻網(wǎng)站的同時也可以想想，如果你是他們的老板，你會怎么做？
立場不同，結果不同。
立場就是你所處的位置和所代表的利益，換個角度，會有不同的結論。
從用戶價值的角度衡量，長視頻產(chǎn)品是能創(chuàng)造價值的，但它所處的環(huán)境以及用戶認知對它的生長提出了更大的挑戰(zhàn)。
未來怎樣，誰也不知道。
產(chǎn)品洞察
這樣的產(chǎn)品不會掛掉，但如何在提供價值的基礎上賺到錢，才是活下去的方法。
產(chǎn)品很難，不僅難在對用戶需求的洞察、對產(chǎn)品設計的把握、對用戶體驗的打磨，還難在如何平衡用戶價值和商業(yè)價值。
愛奇藝可以漲價，但因此也會傷害用戶價值。愛奇藝可以不漲價，但自己卻活得很艱難。
產(chǎn)品很難，難在選擇和權衡。
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明晚 9 點安排了產(chǎn)品夜談會的直播，慣例會準備一些產(chǎn)品的話題聊聊，其中就包括了這篇，會介紹一些好用的思考框架和產(chǎn)品工具。
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