競品分析 | KEEP是怎么做運(yùn)營的？

作者ID：這就是我

受2020年疫情影響，宅經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展與線下健身房用戶的被迫轉(zhuǎn)化使在線健身成為新風(fēng)口，運(yùn)動(dòng)健身APP行業(yè)活躍用戶規(guī)?？焖偕蠞q。作為其中代表性健身平臺(tái)，KEEP是怎么做運(yùn)營的？

本文作者選取了悅跑圈、咕咚和步多多這三款產(chǎn)品與Keep作為對比，對他們的運(yùn)營策略展開了分析，一起來看看。

01 背景與目的

在開始本次分析之前，先針對APP在今年的表現(xiàn)進(jìn)行分析。下圖是安卓市場下，KEEP APP近一年（2019-12-25~2020-12-24）來的總下載量數(shù)據(jù)變化曲線。

相關(guān)數(shù)據(jù)來自酷傳

整體上，總下載量呈現(xiàn)階段式增長。其中，總下載量相較于2019-12-25增長了35.59%。下面結(jié)合版本迭代歷史分析下載量增長量的來源。

02 KEEP運(yùn)營分析

選擇觀察的數(shù)據(jù)段為2020.3.3~2020.5.3，時(shí)間跨度為兩個(gè)月。要注意這段時(shí)期的。

大背景：2020 年初疫情爆發(fā)，民眾居家隔離，用戶休閑娛樂需求/保持健康生活的心理作用增加。目的：通過APP之間的橫向?qū)Ρ?，分析不同APP的運(yùn)營策略，進(jìn)一步研究用戶需求的滿足程度。

觀察單日下載量曲線可以看出這段時(shí)間主要有三次小增長（3-1，4-1，4-11）和一次大增長（3-18）。

首先關(guān)注3-18的單日下載量增長事件。通過數(shù)據(jù)，可知此次下載量增長了100m，且主要源于華為市場的下載量增長。僅僅從數(shù)據(jù)來看，這個(gè)增長絕對是有問題的。

勉強(qiáng)分析以下吧？但是要注意避免陷入”為證明而證明”的證實(shí)偏見（confirmation bias）中。

注：一次下降是因?yàn)橄嚓P(guān)的數(shù)據(jù)被市場核減了，本次分析總忽略此因素。

相對應(yīng)的兩個(gè)月的版本迭代記錄如下：

基于以上信息，對這期間迭代的功能進(jìn)行分類。

輸出以下結(jié)論：總體來說，APP每個(gè)模塊都做了不同程度的優(yōu)化。其中，迭代主要針對“訓(xùn)練”，”課程”，“會(huì)員”等關(guān)鍵字。

結(jié)合產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位：有社交屬性的健身APP，分析可以知道這樣的迭代既有合理的也有我認(rèn)為可以繼續(xù)優(yōu)化的。下面具體說明。

2.1 會(huì)員

增加專屬訓(xùn)練計(jì)劃，飲食記錄工具。為了留住更多的中間，或者專家用戶，增強(qiáng)這部分用戶的粘度。

選擇多個(gè)訓(xùn)練計(jì)劃，增加APP的平均使用時(shí)長。從用戶角度可以增加訓(xùn)練的豐富度，體驗(yàn)更多的課程；從商業(yè)化角度來說，增加了更多運(yùn)營方式。

需要體驗(yàn)新功能或者當(dāng)前需要多個(gè)訓(xùn)練計(jì)劃的用戶分可能充值會(huì)員，之后被會(huì)員體系綁定，從而促進(jìn)新手用戶向中間用戶的轉(zhuǎn)化。

個(gè)人認(rèn)為飲食記錄工具和支持多個(gè)訓(xùn)練計(jì)劃，特別是后者應(yīng)該向所有用戶開放。從KANO模型的角度考慮，此功能對應(yīng)的是魅力屬性或者期望屬性。

2.2 訓(xùn)練與課程

增強(qiáng)基本使用體驗(yàn)。手動(dòng)修正不準(zhǔn)確的跑步里程。對于用戶這個(gè)功能并沒有解決需求背后的實(shí)際問題——跑完步發(fā)現(xiàn)里程對不上，或者跑步時(shí)傳感器出現(xiàn)故障。

這個(gè)實(shí)際問題會(huì)使得用戶對APP的運(yùn)動(dòng)算法產(chǎn)生懷疑，訓(xùn)練記錄不正確，為什么要使用這個(gè)APP，這種負(fù)面感受積累的后果不堪設(shè)想。

問題的實(shí)際解決應(yīng)該是靠考慮技術(shù)層面：APP后臺(tái)運(yùn)行時(shí)，訓(xùn)練功能的邏輯（關(guān)注從開始訓(xùn)練到結(jié)束訓(xùn)練過程總，用戶的行為分析，找出問題產(chǎn)生的原因），傳感器的信息融合，容錯(cuò)設(shè)計(jì)等等。

新增的”免費(fèi)的訓(xùn)練計(jì)劃”主要為了引導(dǎo)用戶體驗(yàn)訓(xùn)練計(jì)劃功能，增加用戶留存率，增加用戶漏斗模型的轉(zhuǎn)化率。

2.3 商城

增加商品種類，可以是在進(jìn)行廣泛的用戶調(diào)查或者對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析后產(chǎn)生的決策，為的是拓寬APP商業(yè)化的渠道，更加深入到用戶的衣食住行，產(chǎn)生深層次的社會(huì)傳播。

商城討論區(qū)功能（類似的功能是商品的評(píng)論區(qū)，但是評(píng)論區(qū)的內(nèi)容并未出現(xiàn)預(yù)期中的用戶討論，分享等內(nèi)容，用戶活躍度并不高。），出發(fā)點(diǎn)是為了通過更加有針對性的UGC提高商城的曝光量和購買率的。但是中間過程還需要打磨，如討論區(qū)的基本設(shè)置（討論/分享/舉報(bào)/快速購買），評(píng)論區(qū)不良行為的監(jiān)控（低俗文字，音頻/惡意差評(píng)），用戶的個(gè)人隱私等。

支持查看商城購物車優(yōu)惠明細(xì)是為了引導(dǎo)用戶的心智，使得用戶覺得在APP內(nèi)購買確實(shí)有為自己剩下了一筆錢。用戶有了這樣的正向體驗(yàn)之后，不僅可以增加下一次購買的可能性，還有利于APP的社會(huì)傳播。

03 競品概況

3.1 競品選擇

從艾瑞網(wǎng)調(diào)查得到的健身行業(yè)APP月度獨(dú)立設(shè)備規(guī)模數(shù)據(jù)（如下），確定橫向?qū)Ρ鹊漠a(chǎn)品有KEEP/悅動(dòng)圈/咕咚/步多多。

類似其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)健身運(yùn)動(dòng)行業(yè)也呈現(xiàn)出明顯的長尾現(xiàn)象。截至到2020年5月，基于獨(dú)立設(shè)備規(guī)模，KEEP為18000萬，處于第一梯隊(duì)；悅動(dòng)圈1200萬臺(tái)左右，處于第二梯隊(duì)；小米運(yùn)動(dòng)，步多多，咕咚均在600萬臺(tái)，位于第三梯隊(duì)。

結(jié)合如下產(chǎn)品戰(zhàn)略定位與核心業(yè)務(wù)，對APP的目標(biāo)用戶分析。

注：小米運(yùn)動(dòng)app是從小米生態(tài)鏈出發(fā)，通過將智能硬件與軟件連接，逐步過渡到運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。雖然與其他幾個(gè)app存在相同的用戶群體，但是在針對運(yùn)營策略分析時(shí)，其參考意義有限，故本文沒有就其分析。

04 競品運(yùn)營策略分析

4.1 縱向分析

（1）KEEP

課程功能：優(yōu)化了課程詳情頁的體驗(yàn)（ver.6.39）——>訓(xùn)練歷史的課程可以刪除，課程詳情頁支持預(yù)覽內(nèi)容（ver.6.41）

商城迭代：商城改版（ver.6.35）——>購物車功能優(yōu)化，商城上新課程同款（ver.6.40）——>新增裝備討論區(qū)（ver.6.41~ver.6.42）

會(huì)員權(quán)益：上線更多會(huì)員專屬計(jì)劃（ver.6.35）——>會(huì)員支持同時(shí)多個(gè)計(jì)劃（ver.6.41）（ver.6.35）——>會(huì)員專屬飲食記錄工具（ver.6.42）

其他：新增跑步里程手動(dòng)校準(zhǔn)（ver.6.41~ver.6.42），6月集卡領(lǐng)券，618活動(dòng)（ver.6.42）

（2）悅動(dòng)圈

跑步運(yùn)動(dòng)：啟動(dòng)速度優(yōu)化（ver.4.9.0）——>跑步等級(jí)顯示優(yōu)化（ver.4.9.1）——>“我的”tab中新增記錄所有運(yùn)動(dòng)（ver.4.9.3）——>”微笑”進(jìn)度條（ver.4.9.6）——>運(yùn)動(dòng)地圖視覺升級(jí)，運(yùn)動(dòng)記錄升級(jí)，增加個(gè)人數(shù)據(jù)多維度分析和運(yùn)動(dòng)總結(jié)（ver.4.9.7）——>運(yùn)動(dòng)軌跡全面優(yōu)化（ver.4.9.8）

（3）咕咚

運(yùn)動(dòng)：增加APP步數(shù)同步到微信運(yùn)動(dòng)的引導(dǎo)（ver.9.19.2）——>室內(nèi)運(yùn)動(dòng)的穩(wěn)定性和準(zhǔn)確性提升（ver.9.22）——>只能硬件數(shù)據(jù)可導(dǎo)出到其他健康A(chǔ)PP（ver.9.23）——>會(huì)員跑步計(jì)劃，權(quán)益優(yōu)化。激勵(lì)語言和目標(biāo)對比（ver.９.24）

課程：直播課免費(fèi)（ver.9.21）——>視頻課與直播課可跳轉(zhuǎn)至課程，全部課程精準(zhǔn)搜索（ver.9.23）

賽事：線上賽事報(bào)名（ver.9.26）——>加油語音包擴(kuò)充，賽事實(shí)況（ver.9.27）

（4）步多多

活動(dòng)：新氣泡（ver.1.1.8）——＞植樹節(jié)皮膚（ver.1.1.9）——＞谷雨皮膚（ver.1.2.0）——＞五一勞動(dòng)節(jié)皮膚（ver.1.2.4）

內(nèi)容：推送功能上線（ver.1.1.9）——＞新增寵物狗多多（ver.1.2.3）——＞跑步天氣實(shí)時(shí)提醒（ver.1.2.5）

任務(wù)：階段補(bǔ)領(lǐng)紅包（ver.1.1.8）——＞新增寵物狗多多（ver.1.2.3）

綜上：

1.KEEP運(yùn)營工作的核心是提高訓(xùn)練課程體驗(yàn)，增加會(huì)員權(quán)益和優(yōu)化商城購物體驗(yàn)；

2.悅動(dòng)圈的優(yōu)化主要集中在跑步運(yùn)動(dòng)的用戶體驗(yàn)上；

3.咕咚主要優(yōu)化了用戶的運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，此外在訓(xùn)練課程與線上賽事方面也有相關(guān)迭代；

4.步多多通過特色活動(dòng)運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營的方式吸引用戶。并結(jié)合用戶任務(wù)，增強(qiáng)用戶粘性。

4.2 橫向分析

05 優(yōu)劣勢分析

5.1 優(yōu)勢

（1）外部——PEST分析

目前運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期。

在需求上，健身意識(shí)深入人心，需求平穩(wěn)增長;在融資上，融資熱潮降溫，資本在角逐頭部企業(yè)，新創(chuàng)立的企業(yè)較難獲得融資；在產(chǎn)品上，產(chǎn)品功能不斷優(yōu)化，出現(xiàn)了很多新模式。這一時(shí)期，KEEP作為頭部企業(yè)，占據(jù)較大市場份額，市場趨于飽和。

（2）內(nèi)部——“KEEP一下”

需求迭代：保證滿足核心用戶的需求的基礎(chǔ)上，探索”訓(xùn)練＋”模式。

用戶運(yùn)營：從用戶獲取，激活，留存，變現(xiàn)，傳播角度考慮，KEEP擁有完整的運(yùn)營體系。相對于悅動(dòng)圈，咕咚和步多多，UGC質(zhì)量，數(shù)量較高。

品牌運(yùn)營：打造品牌效應(yīng)。從KEEP商城到KEEPland，打造自營品牌，持續(xù)擴(kuò)大品牌的影響力。

商業(yè)模式：會(huì)員課程，訓(xùn)練計(jì)劃，商城，廣告合作等等。

5.2 劣勢

（1）內(nèi)容運(yùn)營

課程內(nèi)容：難度反饋得不到反饋，課程訓(xùn)練跳出頻繁。智能硬件連接提示不明顯。跑步功能迭代相對悅動(dòng)圈，咕咚薄弱。

APP內(nèi)商城內(nèi)容：與智能硬件結(jié)合相關(guān)的訓(xùn)練內(nèi)容相對有限，甚至缺失。商城購物體驗(yàn)較差，APP內(nèi)購買會(huì)跳轉(zhuǎn)到外部小程序，物流更新緩慢。一些商品評(píng)論缺失，商品二級(jí)評(píng)論隱藏較深。

（2）活動(dòng)運(yùn)營

除了節(jié)假日活動(dòng)，熱點(diǎn)活動(dòng)，品牌聯(lián)動(dòng)外還有值得拓展的方面。

06 總結(jié)

1. 保持自己的優(yōu)勢，從中尋找機(jī)會(huì)和威脅

目前，KEEP作為線上健身運(yùn)動(dòng)的頭部公司，用戶數(shù)量較大，用戶活躍度高是其最大的優(yōu)勢。如何在保證用戶增長的基礎(chǔ)上，利用此優(yōu)勢，追求進(jìn)一步發(fā)展是排在首位的問題。

1.從當(dāng)前典型用戶的用戶畫像出發(fā)，依托大規(guī)模的用戶基數(shù)，基于技術(shù)優(yōu)勢，從多維度深度挖掘用戶群體。這也是垂直產(chǎn)品擴(kuò)展或者爭奪用戶群體主要手段，即是機(jī)會(huì)也是威脅。

2.敏捷開發(fā)，保證產(chǎn)品滿足核心用戶的需求同時(shí)能快速適應(yīng)新的變化。機(jī)會(huì)存在于變化之中。

3.深入挖掘用戶參與路徑，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，加強(qiáng)活動(dòng)運(yùn)營與商城運(yùn)營。步多多很重視產(chǎn)品的活動(dòng)運(yùn)營；KEEP中也有個(gè)性化推薦的課程和社區(qū)內(nèi)容，從底層來說，都是滿足了用戶追求個(gè)性化的需求，可以借鑒競品的解決方法。

4.基于KEEP產(chǎn)品特色，使用訓(xùn)練計(jì)劃＋視頻課＋直播課＋訓(xùn)練計(jì)劃的方式，多方位的體現(xiàn)出KEEP作為運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品的專業(yè)性。

其中，直播課作為課程訓(xùn)練的新形式，在垂直領(lǐng)域的多個(gè)APP中都有對標(biāo)競品的存在。KEEP直播課還存在較大的打磨空間。

2. 了解自己的劣勢，探討存在的機(jī)會(huì)和威脅

KEEP是從面向健身小白的一款工具型軟件出發(fā)，逐漸輻射到多種運(yùn)動(dòng)場景和不同的商業(yè)化模式，從而實(shí)現(xiàn)由工具到平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。

1.相較于悅動(dòng)圈在我的TAB頁面中設(shè)置商城入口的方式，KEEP直接在底部導(dǎo)航欄中設(shè)計(jì)商城入口。

這一做法顯然表明了KEEP想要做好商城功能的意志，但是商城功能在實(shí)際使用時(shí)只能保證可用。

易用和穩(wěn)定的特性還有待解決。商城功能做好了就是機(jī)會(huì)，做不好就是威脅。

2.KEEP中頁面的架構(gòu)有待優(yōu)化。特別是運(yùn)動(dòng)和商城頁面。直播課，活動(dòng)入口設(shè)計(jì)需要用戶尋找定位。

新活動(dòng)提醒容易被忽略。這些因素最終都會(huì)影響用戶的個(gè)人體驗(yàn)?？梢詮牟蕉喽嘀薪梃b一些交互設(shè)計(jì)。

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