一文詳解：如何構建用戶畫像系統(tǒng)？

喬巴：我是一枚半路轉(zhuǎn)行的數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)在大數(shù)據(jù)火熱，所在公司想搭建畫像系統(tǒng)，但自己對用戶畫像沒有概念，對畫像系統(tǒng)是怎樣的架構，有哪些常見的功能等事項全然不知，真是困煞我也！

索隆，會心一笑，言道：產(chǎn)品經(jīng)理就是為了解決問題而存在，解決問題要一步一步來，想掌握畫像體系可以先了解標簽體系、OneID體系等基礎內(nèi)容。

然后來細讀各個大廠的畫像系統(tǒng)是如何搭建的，如微博、百度地圖、京東數(shù)科、騰訊、阿里等巨頭公司的畫像系統(tǒng)，正所謂“求其上者得其中，求其中者得其下”。取上再結合實際，才為正道。

當然，此項梳理并不輕松，需耗費大量精力。在此我花了2個月時間對其做了整理，并寫了一份60頁的PPT（關注一個數(shù)據(jù)人的自留地，回復“畫像系統(tǒng)”即可獲取），可謂是嘔心瀝血，相信你學起來必然可以事半功倍~

喬巴：cool，我先關注學習一波~

索隆：接下來會按如下結構展開：

1.V1.0：畫像初級版，為畫像系統(tǒng)雛形，選取了2015-2017年早期的畫像版本，彼時部分公司的畫像系統(tǒng)剛剛起步，各方面功能還未探索清楚，如百度地圖畫像系統(tǒng)、微博畫像系統(tǒng)；

2.V2.0：畫像標準版，其基礎功能完善，有了一定的分析能力，如神策畫像系統(tǒng)、京東數(shù)科畫像系統(tǒng)；

3.V3.0：畫像營銷版，其進化為營銷工具，助力業(yè)務增長，如騰訊廣點通DMP、阿里達摩盤DMP；

01

V1.0：畫像初級版

畫像初級版，選取了2015年早期的畫像版本，彼時部分公司的畫像系統(tǒng)剛剛起步，各方面功能還未探索清楚。

例如，百度地圖的渠道畫像系統(tǒng)的整體設計是，在數(shù)據(jù)分析/報表系統(tǒng)的基礎上加上一些基礎的畫像元素，如性別、年齡、行業(yè)、所在城市等標簽數(shù)據(jù)。此階段發(fā)力于對各業(yè)務進行數(shù)據(jù)分析，如建設了dashboard、自定義報表、訂閱，類似BI平臺，但缺乏標簽體系建設、缺乏洞察等模塊，各個畫像的功能做的比較淺。

?

再到微博畫像系統(tǒng)這，已經(jīng)形成了畫像基本形態(tài)，從數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)清洗，標簽生成，到單用戶畫像、分群用戶畫像、API接口提供等。其功能模塊相對來看較為完整，但洞察能力、標簽體系建設能力還需繼續(xù)增強。

01

百度地圖畫像系統(tǒng)

據(jù)相關資料報道，17年時，百度地圖的市場占有率在45%-50%之間，未能覆蓋全量用戶，獲取用戶數(shù)據(jù)信息受到限制。因此，百度地圖與華為、OPPO、vivo、小米、魅族等TOP手機廠商進行深度合作，允許其手機系統(tǒng)調(diào)用百度地圖的LBS基礎功能，從而換區(qū)數(shù)據(jù)共享的資源，用戶畫像系統(tǒng)在這個背景下產(chǎn)生。

?

而此用戶畫像系統(tǒng)在預算評估、投放效果分析、經(jīng)費節(jié)約、用戶實施監(jiān)測等方面提供有力數(shù)據(jù)支持。

?

1.系統(tǒng)架構

系統(tǒng)的整體架構包含：

1.數(shù)據(jù)層：數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)庫搭建、數(shù)據(jù)合成

?

2.管理層：管理模塊和個人中心

a.管理模塊：角色管理、用戶權限管理、報表增刪改查管理

b.個人中心模塊：登錄設置、瀏覽設置、dashboard自定義設置

?

3.展現(xiàn)層：導航模塊和瀏覽模塊

a.導航模塊：用戶自行選擇需求報表

b.瀏覽模塊：用戶選擇查看維度，自定義dashboard展示

?

4.拓展層：

a.收藏模塊：用戶通過點擊收藏，對關注頻率較高的頁面進行收藏，方便在眾多報表中快速找到自己關注的報表。

?

b.郵件設置模塊：用戶選擇關注的核心數(shù)據(jù)，每日定期將所選擇的數(shù)據(jù)以報表形式發(fā)送至指定郵箱

?

c.異常預警模塊：主要面向管理員，對報表和數(shù)值設定閾值，當數(shù)值超過閾值時通過郵件等形式通知管理員，以便及時發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常情況

?

d.導出模塊：Excel原始數(shù)據(jù)導出、圖表導出

?

2.產(chǎn)品功能

如下圖所示，渠道畫像平臺根據(jù)其面向的用戶群的需求及特征可劃分為，前裝渠道、后裝商店、廠商品牌、前后裝對比等業(yè)務類模塊。而每個渠道下，可進一步分析渠道質(zhì)量、基礎畫像、用戶行為。

?

基礎畫像包含個人屬性類數(shù)據(jù)，如性別分布、年齡分布、教育層次分布、消費水平分布等。

?

?

通過城市用戶分布熱力圖，可以直觀了解各城市用戶數(shù)量分布。

?

02

微博畫像系統(tǒng)

微博畫像系統(tǒng)基于微博的大數(shù)據(jù)，對微博全體用戶進行刻畫，可對每類用戶進行數(shù)據(jù)分析。

?

微博的用畫像系統(tǒng)主要包含數(shù)據(jù)爬取模塊、單個畫像模塊、批量畫像模塊、查詢接口模塊。

?

1.數(shù)據(jù)爬取模塊

數(shù)據(jù)爬取模塊主要是做數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)清洗，采集用戶在開發(fā)者平臺上填寫的資料信息，進行接口調(diào)用品類的限制，并保持最新的用戶數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行清洗，提供用戶基礎信息及用戶關系鏈的接口，方便各個系統(tǒng)進行調(diào)用。

?

2.單個用戶畫像模塊

單畫像模塊主要分為標簽生成、用戶行為分析、關系鏈分析。

a.標簽生成

標簽生成模塊顧名思義，主要功能是通過對數(shù)據(jù)的分析給用戶打標簽，即用戶畫像。標簽主要分為三類，一是安全標簽，二是聚類標簽，三是統(tǒng)計標簽。

?

安全標簽：描述賬號是否異常，依據(jù)事先制定好的安全策略，分析異常概覽。一是分析黑色產(chǎn)業(yè)鏈的整個流程，分析用戶賬號被盜之后的特點；二是分析用戶的歷史行為，來判斷目前的用戶行為異常的可能性。

?

聚類標簽：對聚類算法的結果進行分析和解釋后得出的結論，主要使用的是K-mean聚類算法。

?

統(tǒng)計標簽：將各個指標進行統(tǒng)計分析之后，根據(jù)用戶的分布，得出統(tǒng)計類標簽。

索隆：可見這是早期的標簽體系，但從標簽分類來看，缺乏清晰的分類邏輯。

?

b.用戶行為分析

通過在一段時間內(nèi)，觀察用戶行為的變化，進行用戶狀態(tài)的判斷和未來行為預測。如用戶登錄時長、關注數(shù)、粉絲數(shù)、微博數(shù)、收藏數(shù)等指標。

?

c.關系鏈分析

用戶的關系鏈可以很好的描述一個人，因此關系鏈分析也是畫像的重點。此處主要分析用戶好友的年齡，城市以及好友的關注數(shù)等指標。

?

3.批量用戶畫像

批量用戶畫像主要分為文件上傳、結果統(tǒng)計及展示模塊。

?

a.文件上傳

文件上傳模塊，支持用戶將需要分析的用戶ID寫在一個txt文件中，通過前端頁面?zhèn)鞯胶笈_進行分析。文件中的每個用戶ID使用換行分隔符隔開，原則上每個文件的大小不超過10M。

?

b.數(shù)據(jù)統(tǒng)計及展示

批量用戶畫像和單個畫像的主要區(qū)別是，單個畫像只需要描述單個用戶，而批量畫像則需要對多個用戶信息進行統(tǒng)計分析。數(shù)據(jù)統(tǒng)計及展示模塊主要使用highcharts實現(xiàn)，使用柱狀圖、餅狀圖、散點圖進行數(shù)據(jù)可視化。

獨立分析指標：性別、關注數(shù)、粉絲數(shù)、微博數(shù)、收藏數(shù)…

聯(lián)合分析指標：粉絲數(shù)、微博數(shù)、收藏數(shù)；關注數(shù)、微博數(shù)、收藏數(shù)；關注數(shù)、粉絲數(shù)、收藏數(shù)；關注數(shù)、粉絲數(shù)、微博數(shù)；

?

c.查詢接口

接口模塊同樣是畫像系統(tǒng)上十分重要，畫像系統(tǒng)上創(chuàng)建的分群，可以以接口的形式供各業(yè)務系統(tǒng)調(diào)用。

?

03

小結

此處案例中的百度渠道畫像系統(tǒng)還較為傳統(tǒng)，在走BI的路子，相對來說微博畫像系統(tǒng)已經(jīng)更近一步有了單用戶畫像、分群畫像、標簽管理、接口等標準畫像模塊，不過標簽體系和用戶洞察做得不夠深入。那接下來看看畫像V2.0會有哪些進化。

?

02

V2.0：畫像標準版

第二階段的畫像系統(tǒng)功能較為完備，初步實現(xiàn)為業(yè)務賦能，如神策畫像系統(tǒng)、京東數(shù)科畫像系統(tǒng)、騰訊廣點通。

1.京東數(shù)科畫像系統(tǒng)，標準畫像系統(tǒng)，提供較為標準的畫像功能，包含標簽市場、人群畫像、人群管理、接口服務、標簽管理等，可以將用戶分群服務于其他各個業(yè)務系統(tǒng)。

2.神策畫像系統(tǒng)，分析類畫像系統(tǒng)，則基于神策的數(shù)據(jù)分析基因進行用戶分群、畫像洞察相關的拓展，本質(zhì)上是一個數(shù)據(jù)分析工具，其分析能力可進行借鑒。

?

?

01

京東數(shù)科畫像系統(tǒng)

京東數(shù)科畫像系統(tǒng)：提供基于用戶標簽、人群畫像的統(tǒng)一數(shù)據(jù)開發(fā)與應用服務。輔助基于業(yè)務主體的營銷、分析、識別、價值變現(xiàn)等目標場景的實現(xiàn)和服務拓展。

1.標簽市場

標簽列表中展示所有標簽，對制定標簽查看標簽信息、標簽值分布及標簽的各項指標統(tǒng)計。

?

2.人群畫像/洞察

支持對人群進行人群數(shù)量計算、基礎畫像分析、自定義畫像分析，并分析兩個人群之間的交叉情況、分析人群與其他標簽關系。

?

3.人群管理

人群管理支持多種方式創(chuàng)建人群，并支持人群的信息設置，規(guī)則修改，保存后的人群可進行人群畫像等操作。

?

4.接口服務

管理員可以在“權限管理”中管理用戶的系統(tǒng)角色、標簽使用權限；管理系統(tǒng)對接標簽、任期內(nèi)接口的權限。

?

5.標簽管理

數(shù)據(jù)開發(fā)和管理員擁有標簽管理的權限，進入頁面后，可以查看對應標簽的狀態(tài)和信息，并且對標簽進行“測試、下線、修改、刪除”等操作。

?

?

02

神策畫像系統(tǒng)

神策用戶畫像系統(tǒng)，是針對企業(yè)級客戶推出的用戶數(shù)據(jù)分析平臺，提供探索用戶特征及畫像能力，完成對用戶的識別、聚類和細分，并通過歷史特征變化，查看用戶全生命周期的演變過程，主要功能包含特征標簽的加工生產(chǎn)，用戶特征及畫像分析，用戶分群管理。

1.用戶標簽管理

a.創(chuàng)建標簽用戶

創(chuàng)建標簽的過程中，按符合用戶的行為習慣的方式來進行創(chuàng)建即可。填寫標簽名稱，設置清楚標簽條件, 同時，創(chuàng)建標簽需要提供標簽的基礎信息，主要包含：標簽的顯示名、標簽名稱、標簽的分組、更新方式和備注等。

b.管理用戶標簽

支持標簽的啟用、停止、刪除、重算、歷史回溯、標簽計算規(guī)則查看，標簽的數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)。

?

2.用戶分群管理

a.?創(chuàng)建用戶分群

?

支持按規(guī)則創(chuàng)建分群，或者是通過文件上傳的方式創(chuàng)建分群。

b.?管理用戶分群

3.用戶洞察分析

a.單用戶畫像

查看單個用戶畫像信息時，可以看到該用戶全部屬性，相當于一個人的個人簡歷，直撲眼前。

?

b.群體用戶畫像

通過選擇對照組，可進行兩個群組用戶的畫像特征對照分析。對照組默認為無，可選擇用戶分群或用戶分群任一版本進行對照分析。

?

?

查看TGI，TGI（目標用戶群體指數(shù)）=目標用戶群中某一特征的總用戶數(shù)在總用戶的占比/全量用戶中具有該特征的總用戶數(shù)在全量用戶總用戶數(shù)的占比*標準數(shù)100

?

并且通過選擇用戶群畫像模板，可直接將管理員預先設置的畫像信息快速加載到畫像分析結果中，同時可自行在其基礎上進行畫像信息的添加或刪除。

?

c.相似人群擴散

通過智能算法，尋找與種子人群特征相似的【相似用戶群】，針對相似用戶群，可以進行針對性的運營策略。

?

其中種子人群，可分為正向種子人群，即預測人群的結果是與正向種子人群相似的；負向種子人群，預測的人群的結果是與負向種子人群相悖的。

?

4.系統(tǒng)設置

包含單用戶畫像、群體用戶畫像、相似人群畫像模板管理、功能權限及數(shù)據(jù)權限配置等功能。

?

03

小結

第二階段的畫像系統(tǒng)功能已趨近完善，標簽體系已開始單獨建設與管理，分析洞察能力也在不斷加強，具備畫像標準版功能。但當前階段與業(yè)務的關系結合的還不夠緊密，要想發(fā)揮出標簽的業(yè)務價值，還需進一步強化與業(yè)務方的關系。

?

03

V3.0：畫像營銷版

到畫像3.0，畫像系統(tǒng)更像是一個營銷工具，除了擁有完備的畫像基礎能力外，還能更貼近業(yè)務的進行營銷洞察，個人覺得更符合營銷版的是阿里的達摩盤。

1.騰訊廣點通DMP，廣告類畫像系統(tǒng)，是騰訊推出的數(shù)據(jù)管理平臺，主要應用于智能廣告投放，提供標簽市場、用戶分群、分群洞察等能力。

2.阿里達摩盤DMP，營銷類畫像系統(tǒng)，是阿里媽媽推出的數(shù)據(jù)管理平臺，提供標簽市場、用戶分群、分群洞察、營銷學院等能力。

?

01

騰訊DMP

騰訊DMP數(shù)據(jù)管理平臺是廣告主實現(xiàn)自身數(shù)據(jù)增值的重要工具，能幫助廣告主管理自己在騰訊系中的人群，更靈活地將第一方數(shù)據(jù)用于廣告投放，以及再營銷、動態(tài)商品廣告、轉(zhuǎn)化統(tǒng)計等應用。

廣告主也可以使用關鍵詞、 LBS 等數(shù)據(jù)標簽創(chuàng)建自己的目標受眾。DMP 的Lookalike人群拓展功能，還能幫忙廣告主在騰訊用戶體系中尋找可能的新用戶。

?

1.數(shù)據(jù)接入

用戶會在網(wǎng)站、應用等場景發(fā)生一些行為，如瀏覽商品、收藏內(nèi)容、完成關卡等。接入行為數(shù)據(jù)幫助了解用戶在其網(wǎng)站或應用中采取的操作，繼而利用這些數(shù)據(jù)進行廣告營銷活動。

?

人群提取：廣告主可根據(jù)其上傳的用戶行為數(shù)據(jù)，提取出符合特定條件的用戶人群，用于廣告定向等。假如廣告主上報了一條“某用戶某時刻在某應用內(nèi)購買了價格300元的女裝”的行為數(shù)據(jù)，那么，廣告主可以在DMP中創(chuàng)建一個“最近7天，在應用內(nèi)發(fā)生購買行為，商品類型是女裝，商品價格>200”的行為人群。

?

轉(zhuǎn)化統(tǒng)計：廣告主可把其上傳的用戶行為數(shù)據(jù)與廣告進行關聯(lián)，從而統(tǒng)計廣告的轉(zhuǎn)化效果。

?

2.人群管理

a.創(chuàng)建人群

根據(jù)用戶的需要，將人群按照不同的方式提取或劃分，創(chuàng)建成不同性質(zhì)的人群。

?

人群分類又可分為自定義人群、拓展人群、組合人群三大類，下述劃分幾個小類。

?

例如，客戶文件，指客戶將想要用于廣告投放的用戶ID以文件的形式上傳。

創(chuàng)建要求：當客戶存在目標用戶的QQ號、手機號、IDFA、cookie、MAC地址等信息時，方可創(chuàng)建人群。

?

應用場景：可以將想要用于管理的用戶ID等信息，以TXT文件或壓縮包的形式上傳到DMP，創(chuàng)建成功后即在DMP對這些用戶進行拓展、組合、洞察分析和廣告投放等。

?

例如：某美妝品牌上傳了注冊會員的人群，對此人群定向投放品牌周年慶折扣活動的廣告，大大提升了銷售量和會員回購率；當用于智能拓展時，高質(zhì)量的一手數(shù)據(jù)包，創(chuàng)建的種子人群能進行拓展，得到海量精準定位的潛在用戶。

?

支持的數(shù)據(jù)類型：

?

b.人群管理

用戶在人群管理頁面進行篩徐、編輯、授權、刪除等操作。

操作：點擊下拉菜單，可對人群進行智能拓展、洞察分析、授權、刪除等操作

人群編輯：點擊人群名稱，進入詳情頁，可對人群名稱和描述進行編輯，并查看該人群的具體信息、創(chuàng)建時間、來源和操作記錄等信息

?

搜索：按照人群名稱或ID來搜索人群，隨著輸入人群會自動過濾

?

刪除：刪除不需要的人群，釋放人群配額，定期刪除人群也更便于人群管理。例如：對于一些測試的人群，可將其刪除。

?

3.洞察分析

每個人群的創(chuàng)建都是在一定條件下進行，有頻繁與某些廣告互動的人群，也有特定地點位置變動的人群，或者是客戶提供的第一份數(shù)據(jù)創(chuàng)建的群等，洞察分析可以幫助客戶更加細致全面的了解人群的屬性、興趣分類、關注點及地域特點等特征分布情況，這些特征可以用于優(yōu)化廣告創(chuàng)意，指導營銷策略，為進一步制定投放提供參考依據(jù)。客戶對人群的洞察越清晰，就越能準確的傳達出品牌的產(chǎn)品信息、提高投放效率。

例如：用戶通過洞察分析得出，人群中男性占比較高，興趣愛好屬體育健康類居多，可根據(jù)這些信息修改出更符合用戶特征的廣告創(chuàng)意，投放時可篩選女性用品等可能導致低點擊轉(zhuǎn)化類別的廣告，使得廣告投放更具有針對性。并可導出生成報表。

進行數(shù)據(jù)下鉆，查看更深層次的洞察數(shù)據(jù)：

4.標簽廣場

標簽廣場包含兩個模塊：標簽專區(qū)和熱點人群。其中標簽專區(qū)包含標簽地圖、專屬推薦和行業(yè)推薦。

標簽地圖：標簽索引區(qū)，以樹形結構展示所有定向標簽。基礎的人口學屬性包含消費狀態(tài)、生活方式和工作狀態(tài)等幾大類標簽，點擊標簽可進入下一個頁面查看具體的標簽結構，進一步了解標簽信息。

?

為進一步提高操作效率，還有收藏夾的功能，用于存放用戶感興趣的標簽，方便快速找到目標標簽。當不知道選什么標簽時，可查看專屬推薦&行業(yè)推薦模塊。

臨近雙十一了，可以使用熱點人群，熱點人群是一個按營銷場景推出的主題標簽組合專區(qū)，會結合行業(yè)特征或節(jié)日主題，圍繞一系列營銷場景或時事話題進行組合。

?

5.對接投放

選擇DMP中的人群，可對接至廣告自助投放系統(tǒng)，進行廣告投放。

?

02

阿里達摩盤DMP

達摩盤又稱DMP，是阿里媽媽基于商業(yè)化場景打造的數(shù)據(jù)管理平臺。商家通過達摩盤可以實現(xiàn)各類人群的洞察和分析，進行潛力客戶的挖掘；通過標簽市場快速圈定目標人群，建立個性化的用戶細分和精準營銷。

?

不得不說，達摩盤的水很深，研究達摩盤的標簽體系、系統(tǒng)后臺、玩法幾乎花了草帽小子2個月時間，越挖掘越有料，下邊由草帽小子帶你先從整體上了解達摩盤的系統(tǒng)構成。后續(xù)會出達摩盤標簽體系、洞察、分群等各個模塊的專題文章，感興趣的朋友可以先關注公眾號：一個數(shù)據(jù)人的自留地，進群交流。

1.首頁

達摩盤首頁主要包含店鋪消費資產(chǎn)，可查看全部消費者、潛客、新客、老客的趨勢；標簽使用推薦、老客價值細分、店鋪消費者流轉(zhuǎn)等。

?

2.洞察

洞察模塊主要包含人群畫像分析、單品智能洞察圈人、店鋪超級用戶洞察圈人。例如當進行人群畫像洞察時，需要選擇對比的人群，對比不同人群的特征，如性別、年齡、行業(yè)、消費水平等數(shù)據(jù)的對比。

?

3.標簽

隨著越來越多商家擁有個性化人群運營訴求，圍繞精細化人群定向中臺定位，達摩盤基于大數(shù)據(jù)深度挖掘和分析，通過精細化人群賦能不同層級商家精準營銷，滿足商家在不同營銷場景下的人群訴求，提升商家消費者運營效率。

4.人群

人群模塊主要包含我創(chuàng)建的人群、合作方人群、第三方數(shù)據(jù)上傳，可管理人群，支持按標簽和人群組合創(chuàng)建分群，支持交并差各類組合創(chuàng)建分群。

?

?

5.報表

系統(tǒng)提供整體達摩盤人群投放效果概覽，可自定義歷史事件，查看整體投放效果，同時查案同行同層級投放平均數(shù)據(jù)，了解同行對比情況。查看不同渠道下，人群投放效果，查看投放趨勢，同時提供基于廣告曝光、達摩盤曝光、全店消費者三個維度下，提供人群流轉(zhuǎn)分析，幫助商家全面評估人群構成。

?

03

小結

經(jīng)過如上的對比可發(fā)現(xiàn)畫像系統(tǒng)的功能大同小異，其核心在于其標簽體系、洞察及營銷應用能力。在建設時也可根據(jù)公司實際需要，從下至上進行建設。

由于達摩盤功能甚多，此篇未做展開，下一篇會針對達摩盤進行剖析，敬請期待~

參考資料：

1.張哲，基于微博數(shù)據(jù)的用戶畫像系統(tǒng)的設計與實現(xiàn)，2015,1,16

2.張宇豪，基于百度地圖大數(shù)據(jù)的用戶畫像系統(tǒng)設計與實現(xiàn)，2017,12,26

--------? ?往 期 推 薦??----------

▼

• [PPT福利領取】分享一些高大上、有逼格的PPT模板
  

• [數(shù)據(jù)產(chǎn)品筆記】二、數(shù)據(jù)可視化設計規(guī)范
  

• 2021年讓我們做個深度思考的人

• 我所理解的【數(shù)據(jù)中臺】建設方法論

• 超級PPT福利貼 | 免費PPT素材資源領取

• [阿里首次公開]-數(shù)據(jù)中臺實踐完整版（附下載）

• 用過往的經(jīng)歷，聊聊數(shù)據(jù)分析這個職業(yè)

? ??