B端產(chǎn)品經(jīng)理，如何構(gòu)建企業(yè)用戶畫像？

什么是企業(yè)用戶畫像？

工廠為什么需要ERP系統(tǒng)、WMS系統(tǒng)，而不需要收銀系統(tǒng)？經(jīng)銷商為什么需要分銷系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)，而不需要流水線設(shè)備？

工廠通過ERP系統(tǒng)、WMS系統(tǒng)，管理原材料采購、生產(chǎn)制造過程、出入庫等環(huán)節(jié)的生產(chǎn)效率和運營效率，而不是把商品直接賣給終端用戶。

在交易過程中承載“創(chuàng)造價值”的目標。

經(jīng)銷商通過線上分銷、線下批發(fā)等方式，把商品銷售給客戶和維護客戶關(guān)系，達成合作關(guān)系。

在交易過程中承載“傳遞價值”的目標。

企業(yè)是為實現(xiàn)既定目標相互協(xié)助，具備某個特征的群體組織。

那么企業(yè)用戶畫像，指使用B端產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)用戶，具有企業(yè)屬性特征和企業(yè)內(nèi)部多個角色屬性特征結(jié)合構(gòu)成的畫像，是對現(xiàn)實企業(yè)用戶的數(shù)字建模。

通過采集企業(yè)和角色信息，總結(jié)提煉特征，進行標簽化的企業(yè)用戶模型。

構(gòu)建企業(yè)用戶畫像是為了梳理和建立與企業(yè)用戶的關(guān)聯(lián)關(guān)系，聚焦產(chǎn)品服務(wù)對象，提供專注服務(wù)、營銷決策、迭代產(chǎn)品、挖掘數(shù)據(jù)等。

構(gòu)建企業(yè)用戶畫像可分為以下步驟：

① 采集數(shù)據(jù)

② 構(gòu)建標簽體系

③ 呈現(xiàn)畫像

1.

采集數(shù)據(jù)

1.1、列舉基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是構(gòu)建企業(yè)用戶畫像的前提，采集數(shù)據(jù)前，根據(jù)企業(yè)用戶畫像使用目的，從宏觀層、中觀層、微觀層的角度，列舉構(gòu)建企業(yè)用戶畫像所需要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

宏觀層，指企業(yè)用戶的行業(yè)屬性，不同行業(yè)存在不同的市場結(jié)構(gòu)、運作模式、運行規(guī)律。

通過行業(yè)特征，了解目標企業(yè)用戶行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。

中觀層，指企業(yè)用戶的企業(yè)屬性，如企業(yè)成立時間、企業(yè)規(guī)模、人員規(guī)模、收入規(guī)模、活躍用戶、使用評價等。通過企業(yè)特征，了解目標企業(yè)用戶的現(xiàn)狀。

微觀層，企業(yè)用戶畫像不僅僅是企業(yè)屬性的特征，同時還要考慮企業(yè)內(nèi)部角色屬性的特征，即決策鏈角色特征，可分為：決策者（老板、高管）、使用者（員工），決策者和使用者的關(guān)注點和需求存在很大差異。

1.2、調(diào)研對象

列舉基礎(chǔ)數(shù)據(jù)后，就要確定調(diào)研（采集）數(shù)據(jù)的對象了，在決策鏈上的角色，才有調(diào)研價值。

如現(xiàn)有一款“企業(yè)福利系統(tǒng)”的B端產(chǎn)品，作用是協(xié)助企業(yè)建立正向的激勵制度，解決員工福利采購成本高、發(fā)放難、員工滿意度低等問題。

A眼科醫(yī)院（企業(yè)用戶）有意向采購，需對其進行調(diào)研。

調(diào)研對象有普通員工、人資專員、人資總監(jiān)、總經(jīng)理和董事長。

這條決策鏈，首先要打動該醫(yī)院的人資總監(jiān)，再說服總經(jīng)理和董事長，最后讓人力資源專員和普通員工體驗使用。

人資總監(jiān)是決策鏈的關(guān)鍵人物，具有很大的建議權(quán)，如果取得了人資總監(jiān)的認可，就會向總經(jīng)理推薦這款產(chǎn)品，而董事長是則聽取總經(jīng)理和人資總監(jiān)的意見。

在決策鏈上，核心角色的建議權(quán)，往往比決策權(quán)還重要。

至于人資專員和普通員工，他們是這款軟件產(chǎn)品的使用者。

人資專員負責(zé)體驗這款產(chǎn)品的采購環(huán)節(jié)是否節(jié)省采購成本和時間成本，發(fā)放流程是否便利。

員工則體驗福利項目、福利商品是否人性化、多樣化。

也許在企業(yè)決定購買這款企業(yè)福利系統(tǒng)之前，人資專員和普通員工沒有話語權(quán)，但是在續(xù)費的時候，他們的建議權(quán)最大。

對于決策者，可向其了解企業(yè)戰(zhàn)略目標、發(fā)展情況、商業(yè)模式、業(yè)務(wù)情況、管理需求、業(yè)務(wù)需求等方面的信息。

決策者關(guān)注營收增長、效率提高、減少成本等方面的問題。

對于使用者，可側(cè)重了解體驗、操作細節(jié)、工作細節(jié)、流程細節(jié)等信息。使用者關(guān)注產(chǎn)品便捷性、靈活性等用戶體驗方面的問題。

1.3、調(diào)研方法

有明確了調(diào)研對象，就可以展開調(diào)研了。企業(yè)用戶調(diào)研可使用是定性分析與定量分析結(jié)合的方式。

定性分析，指研究者通過訪談、行業(yè)研究報告、洞察、過往經(jīng)驗等方式，挖掘企業(yè)用戶的行為動機、需求、變化規(guī)律等數(shù)據(jù)進行分析的方法。

定量分析，指基于數(shù)據(jù)和可能性的研究，對企業(yè)用戶進行各項指標、特性、相互關(guān)系的比較和分析，用數(shù)據(jù)檢驗?zāi)承┘僭O(shè)的研究方法。

產(chǎn)品立項階段，可使用 “定性發(fā)現(xiàn) + 定量驗證”的方式。

產(chǎn)品還沒上線，需求還在探索時，利用身邊的資源做訪談，找出關(guān)鍵的變量，劃分好標簽特征后，再通過問卷調(diào)研方式做驗證。

舉個例子：小明覺得今天應(yīng)該是大熱天，因為路上行人都撐著太陽傘和穿短袖短褲（定性發(fā)現(xiàn)）。

然后拿著測溫器到室外驗證：室外溫度40度，地表溫度60度，而人體舒適溫度是23-26度，所以今天是大熱天（定量驗證）。

產(chǎn)品已有數(shù)據(jù)積累階段，可使用“數(shù)據(jù)挖掘+定量篩選+定性豐富”的方式。

結(jié)合項目的已有數(shù)據(jù)，使用定量方式篩選出用戶群，通過調(diào)研訪談了解具體的行為細節(jié)和態(tài)度，進一步豐富用戶信息和數(shù)據(jù)。

舉個例子：產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)上線一個月后的商家滿減功能使用率很低，不足10%（數(shù)據(jù)挖掘）。

于是篩選了一批月成交量1~10萬，10~30萬，30~50萬的商家進行調(diào)研（定量篩選）。

總結(jié)商家在使用過程中遇到的問題和收集建議，然后分析過濾商家需求，持續(xù)優(yōu)化功能和用戶體驗（定性豐富）。

數(shù)據(jù)挖掘的常用方式有后臺行為數(shù)據(jù)、后臺交易數(shù)據(jù)、第三方監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)（如百度統(tǒng)計、神策數(shù)據(jù)）等。

為了構(gòu)建完善的企業(yè)用戶標簽體系，需要盡可能匯總最大范圍的數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，收集到的信息不會100%準確，都具有不確定性，這就需要在后面的階段中建模來再判斷。

如某企業(yè)用戶對某營銷功能的使用評價很高，但后臺行為數(shù)據(jù)判斷其極少使用該營銷功能。

2.

構(gòu)建標簽體系

標簽是某一種特征的符號表示，每個標簽都提供了一個觀察、了解企業(yè)用戶的角度。

如采購需求大，合作穩(wěn)定，結(jié)算周期短的企業(yè)用戶，可貼一個“優(yōu)質(zhì)合作伙伴”的標簽。

采集完基礎(chǔ)數(shù)據(jù)后，就可以構(gòu)建標簽體系了。

構(gòu)建標簽體系流程：先把原始數(shù)據(jù)進行清洗、統(tǒng)計分析，得到事實標簽，再進行建模分析，得到模型標簽，最后進行模型預(yù)測，獲得預(yù)測標簽，如下圖。

標簽的每一個層級，是對上一層級標簽的再次提煉。一般情況下，標簽體系是開放和變化的，并不是一成不變。

首先，由于企業(yè)用戶的需求可能會隨市場環(huán)境不斷的變化，產(chǎn)品為了滿足企業(yè)用戶需求，也會不斷的調(diào)整和完善。

其次，每家供應(yīng)商產(chǎn)品所面向的企業(yè)用戶都各有特點，再加上原始數(shù)據(jù)的差異，靈活使用標簽體系，才能獲得更好的效果。

另外，標簽的顆粒度也要注意，顆粒度太粗特征就越模糊；顆粒度過細會導(dǎo)致標簽體系過于復(fù)雜而不具有通用性。

2.1、事實標簽

事實標簽，是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進行清洗、去重、去無效、去異常、整合提取特征的過程，也是對數(shù)據(jù)加深理解的過程，為模型標簽的構(gòu)建做準備。

假設(shè)采集完20個企業(yè)用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)后，就可以提取共同特征，抽離出一個??能適用于更多同類型企業(yè)用戶的一個事實標簽，它不是某一個企業(yè)用戶的事實標簽，??而是共性特征的事實標簽。

2.2、模型標簽

模型標簽，由一個或多個事實標簽的組合而成。如“企業(yè)用戶價值等級”模型標簽，由采購總數(shù)量、采購總金額、結(jié)算周期等事實標簽組合而成的。

模型標簽的顆粒度越粗，每個模型之間的特征就越模糊；模型標簽的顆粒度越細，也會給產(chǎn)品定位和運營推廣帶來負擔(dān)。

所以顆粒度不僅需要定量的聚類來調(diào)整，還需要結(jié)合產(chǎn)品經(jīng)驗來驗證。

2.3、預(yù)測標簽

預(yù)測標簽，是根據(jù)已有事實數(shù)據(jù)和模型標簽，來預(yù)測企業(yè)用戶的行為偏好，在一定程度上反映企業(yè)用戶的規(guī)律性。

預(yù)測標簽可以是簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，也可以是復(fù)雜的預(yù)測數(shù)學(xué)模型。

如A眼科醫(yī)院的預(yù)測標簽，如下示例。

3.

呈現(xiàn)畫像

企業(yè)用戶畫像的呈現(xiàn)，可以理解為企業(yè)用戶標簽的集合，標簽在各個維度之間都不是孤立的，存在強關(guān)聯(lián)關(guān)系。

如A眼科醫(yī)院的用戶畫像呈現(xiàn)，如下示例。

用戶畫像不是一成不變的，需要反復(fù)迭代。因為B端用戶是在不斷發(fā)生變化的，也許是客戶業(yè)務(wù)方向調(diào)整，也許是客戶換了高管等等。

同時，產(chǎn)品的策略變化也會對受眾群體產(chǎn)生影響，可能會產(chǎn)生更加細分的業(yè)務(wù)受眾群體，需要用戶畫像給我們指明方向；也可能業(yè)務(wù)收縮需要重新定義受眾群體。

所以我們需定期回顧用戶畫像、進行更新調(diào)整，確保與現(xiàn)實情況保持一致性。

總結(jié)

用戶畫像是產(chǎn)品經(jīng)理技能之一，我們可通過構(gòu)建用戶畫像分析客戶，了解客戶，挖掘需求，提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

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