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作者：陸離

監(jiān)制丨闌夕

6月的上海，還沒有真正進入酷暑時節(jié)。

但在南京路的第一百貨商業(yè)中心，卻有一大群年輕人心潮澎湃。

這是“百聯(lián)王者爭霸賽”的現(xiàn)場，2天時間，100多位“召喚師”在此切磋游戲技巧，結(jié)識圈內(nèi)同好，現(xiàn)場聚集的觀賽人數(shù)一度超過2萬人。

在現(xiàn)場人氣的帶動下，騰訊王者人生聯(lián)動商場的線上平臺“百聯(lián)云店”發(fā)放了1萬多張“66夜生活”消費券，最終幫助其達到350萬元銷售收益。

這背后，是百聯(lián)集團通過游戲觸及年輕人群的一次成功嘗試。

游戲為實體經(jīng)濟注入新動能

近幾年來，從國企巨頭到個體商戶，越來越多的企業(yè)、地區(qū)將數(shù)字化納入核心發(fā)展目標，嘗試用線上的工具和流量來反哺線下，而談到數(shù)字與實體的融合，人們第一時間想到的都是電商、短視頻直播這些在短期內(nèi)與營收更直接掛鉤的手段。

而游戲，在很長的時間內(nèi)一直未被正視過。

前不久發(fā)布的《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》指出，2020年中國游戲用戶規(guī)模已達6.66億人，約等于七成的中國網(wǎng)民數(shù)量。顯而易見，游戲在今天已經(jīng)成為了一種大眾主流的社交與娛樂方式，又因為其本身具備的技術(shù)能力與文化屬性，游戲也開始在文創(chuàng)內(nèi)容與跨界營銷等方面展示出更為強大的潛力。

許多具有鮮明文化特色的游戲IP，逐步躍出游戲產(chǎn)品的單一形態(tài)，實現(xiàn)了網(wǎng)文、動漫、電影等一系列內(nèi)容形式的多元呈現(xiàn)。

比如，由游戲改編的動畫作品《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》，不僅收獲了全球的觀劇熱潮和滿堂喝彩——豆瓣評分9.2、爛番茄新鮮度100%、IMDb均分高達9.4，更是近期唯一一部在Netflix全球熱度榜上打敗《魷魚游戲》的劇集。

能夠取得這些成果，固然離不開制作方歷時6年的精心籌備，但世界級知名游戲《英雄聯(lián)盟》在全球坐擁的海量玩家群體，也為這部IP衍生作品帶來了龐大的天然受眾群。

毫無疑問，優(yōu)質(zhì)游戲承載的用戶情感與游戲文化的可觀影響力，決定了游戲?qū)Υ蟊姟⒂绕涫侨找娉砷L為主力消費者的年輕群體擁有巨大吸引力。

正因如此，近年來傳統(tǒng)企業(yè)開始攜手游戲進行跨界營銷，比如阿瑪尼就曾攜手《天涯明月刀》開展七夕活動營銷。

那么，游戲能否在助力實體經(jīng)濟方面做到更多？如何構(gòu)建連接游戲與不同實體行業(yè)的基礎性平臺，讓雙方的資源和能力能夠互通有無，并實現(xiàn)精準的對接與合作？

針對這些需求，騰訊互娛旗下的ToB平臺“騰訊游戲人生”通過游戲IP與數(shù)字化能力，嘗試探索出一條數(shù)字助力實體的新路徑，并產(chǎn)出了諸多成功案例，或許能提供有價值的參考答案。

不久之前，騰訊游戲官方商戶合作平臺下聚焦《和平精英》的騰訊和平人生，就在游戲內(nèi)推出了“和平人生精英空投卡”，把游戲福利和線下消費進行了綁定。

一邊是領(lǐng)券消費后可提升游戲等級，享受線上的額外加分、專屬精英稱號、專屬頭像框等游戲內(nèi)福利，另一邊是德克士1元換購、韓束單品消費滿減、古茗全場消費滿減等多家品牌的線下優(yōu)惠券，游戲用戶到線下門店核銷的次數(shù)越多，得到的游戲內(nèi)福利就越豐富。通過這些活動，有效刺激了游戲用戶到店，充分調(diào)動了玩家們的參與熱情，最終發(fā)放優(yōu)惠券2000萬張，總體核銷率增長1倍。

騰訊游戲人生一端連接騰訊游戲旗下眾多知名游戲IP，另一端連接外部產(chǎn)業(yè)合作伙伴，將億萬玩家在線上凝聚的流量和情感延伸到線下，轉(zhuǎn)化為不同業(yè)態(tài)在現(xiàn)實中的收益。目前騰訊游戲人生已經(jīng)與涵蓋餐飲、零售、出行交通、酒旅等多個領(lǐng)域線下200萬家門店進行了合作。僅在2020年，騰訊游戲人生就直接帶動合作商戶創(chuàng)收超過2億元，幫助商戶節(jié)省營銷成本超過8億元。

另一方面，近年來由游戲衍生而來的電競行業(yè)也成為了香餑餑，一場受眾廣泛的電競比賽是品牌營銷的絕佳場景，但知易行難，小微品牌企業(yè)缺乏辦賽的資源、精力，大型傳統(tǒng)企業(yè)也不熟悉賽事規(guī)則和執(zhí)行落地的細節(jié)。

針對于此，騰訊游戲人生推出騰訊游戲官方賽事服務平臺，在授權(quán)、辦賽、運營、賽事營銷等每一個環(huán)節(jié)，為合作伙伴提供充分的產(chǎn)品工具和服務支持。

大到京東、美團、中國郵政、蘇寧，小到創(chuàng)業(yè)公司如茶飲品牌水廠，都曾從中受益。今年11月舉辦“水廠王者杯挑戰(zhàn)賽”后，水廠當周營業(yè)額上漲了46%，當周訂單量也上漲了55%。?

2021年，騰訊游戲官方賽事服務平臺已經(jīng)和超過2600家品牌企業(yè)達成過辦賽合作，支持辦賽場次超1.2萬，參與用戶超120萬人次。

可以說，騰訊游戲人生自身所具備的數(shù)字化產(chǎn)品及服務模式，正在讓游戲助力實體產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營銷的通路變得更加高效與便捷，并讓游戲與實體企業(yè)之間的跨界營銷合作實現(xiàn)可持續(xù)、可復制、規(guī)?；?。

因地制宜，

以技術(shù)與洞察助力數(shù)字化營銷

事實上，實體經(jīng)濟龐大的數(shù)字化營銷需求還遠未得到滿足。隨著用戶對產(chǎn)品服務的需求愈發(fā)個性化，線下商戶的數(shù)字營銷方式也并非打個廣告這么簡單。

梅特卡夫定律認為，隨著網(wǎng)絡節(jié)點的增長，網(wǎng)絡價值會呈平方增長。

所以如何真正連接起線下商戶與線上場景，將游戲的數(shù)字能力和內(nèi)容價值輸送到線下，才是個中關(guān)鍵。而騰訊游戲人生在這方面也經(jīng)過了多年探索與實踐，總結(jié)出了細致與完善的服務模式。

一方面，騰訊游戲人生在細微的商業(yè)場景中，為滿足線下商戶需求打磨提供精準解決方案。

比如平臺所提供的門店游戲特權(quán)，就很好地切入了線下消費場景隨處可見的“等位現(xiàn)象”。很多人都有這樣的經(jīng)歷：

周末出門逛街，想要享受一頓心儀的美食，卻難免要排隊等位，只能在百無聊賴中打發(fā)時間，消磨耐心，有時候等著等著，不耐煩的情緒就會涌上心頭。

而騰訊游戲人生為顧客提供了眾多游戲特權(quán)，比如顧客在門店等位時，可以一鍵鏈接wifi，來上一盤有免費英雄、皮膚、銘文、網(wǎng)絡的《王者榮耀》，快速度過無聊的等位時光，有效提升消費體驗和對商戶的好感度。

看似簡單的服務功能背后，是大量的合作實踐與產(chǎn)品迭代。也正是如此，讓騰訊游戲人生得以了解不同行業(yè)、層次、階段的線下商戶的差異化痛點和需求，進而不斷迭代，使產(chǎn)品功能更加便捷、高效，最終反哺合作伙伴，形成良性循環(huán)。

另一方面，電競作為游戲產(chǎn)業(yè)中愈發(fā)炙手可熱的領(lǐng)域，對年輕人群的吸引力和影響力與日俱增。通過電競賽事，品牌企業(yè)既可以更好地吸引年輕人參與線下消費，為實體經(jīng)濟注入新的活力，也可以和這一群體更好地進行真誠溝通與情感連接。

但正如前文所說，無論是大型傳統(tǒng)企業(yè)還是小微品牌商戶，在辦賽方面都是門外漢。而舉辦一場電競賽事，從規(guī)劃籌備到執(zhí)行充滿了繁瑣復雜的環(huán)節(jié)，每一環(huán)都可能出現(xiàn)問題。

騰訊游戲人生則基于成熟的運營策略和辦賽經(jīng)驗，為合作伙伴提供了“一站式便捷辦賽”解決方案。

以“美團騎手·王者榮耀挑戰(zhàn)賽”為例，賽前階段，騰訊游戲人生旗下聚焦《王者榮耀》業(yè)務的騰訊王者人生，打通了QQ和微信賬號跨區(qū)的對戰(zhàn)，選手們可以一鍵注冊、一鍵加入戰(zhàn)隊；賽程由系統(tǒng)智能分組，確保公正公平；還有短信提示與賽程展示，為高效率、低成本舉辦賽事保駕護航。

針對美團騎手員工群體特色，騰訊王者人生配合騎手挑戰(zhàn)賽推出了“擂臺賽”，既幫助騎手完成熟悉隊友與熱身訓練的過程，也在無形中助力美團提升員工的凝聚力。

此外，合作伙伴想要舉辦賽事，只需要進行資質(zhì)申請和賽事申請兩個步驟，數(shù)個工作日即可通過審核，還可以獲得官方宣發(fā)資源、游戲特權(quán)、辦賽流程培訓，而平臺也會為辦賽方推薦專業(yè)的解說/場地/贊助等一系列資源。

將復雜的賽事流程拆分簡化，變成基礎模塊，同時匹配不同的賽事工具和方案，針對合作伙伴的個性化需求，像搭積木一樣自由組合搭配，高效成型，最終讓電競賽事落戶到商戶、企業(yè)、商圈等更大范圍，讓“家門口辦賽”成為可能。

超級數(shù)字場景，

助力實體產(chǎn)業(yè)擁抱數(shù)字未來

在不久前舉辦的2021騰訊游戲人生合作伙伴大會上，騰訊游戲人生還公布了圍繞經(jīng)營、產(chǎn)品、空間、電競四大層面的共創(chuàng)升級。全新的經(jīng)營增長計劃和賽事平臺合作規(guī)劃，將進一步打通線上線下，讓數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟聯(lián)系更加緊密。

經(jīng)營共創(chuàng)方面，騰訊游戲人生將提供更豐富的游戲IP、場景、營銷等玩法；產(chǎn)品共創(chuàng)方面，從公域和私域兩個渠道進行升級，通過聯(lián)合會員、小程序、社群等渠道幫助合作伙伴優(yōu)化用戶拉新和活躍；空間共創(chuàng)方面，主要是王者榮耀特權(quán)商戶升級和騰訊游戲授權(quán)合作館招募升級，其中后者涵蓋打造電競酒店、主題民宿、手游電競館、水吧等等游戲體驗新空間的合作；而在電競共創(chuàng)方面，辦賽授權(quán)、產(chǎn)品化、權(quán)益、資源等全維度都將進行升級。

我們可以發(fā)現(xiàn)，這些升級內(nèi)容開放的范圍更廣，涉及的行業(yè)更多，落地的場景也更豐富。騰訊游戲人生的下一步，顯然是希望能持續(xù)拓寬游戲營銷的覆蓋維度，發(fā)揮游戲更大的應用價值，并與更多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)一起，共同構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字新業(yè)態(tài)。

早在年初，騰訊游戲就提出游戲是一個“超級數(shù)字場景”的理念，簡單理解就是游戲作為一種由技術(shù)驅(qū)動的交互場景，可以幫助人與人、不同產(chǎn)業(yè)之間產(chǎn)生更廣泛的連接，進而創(chuàng)造新的現(xiàn)實價值，這些價值也包括為不同行業(yè)帶來新的市場增長空間。

換句話說，騰訊游戲人生從游戲助力實體產(chǎn)業(yè)的切面出發(fā)，成為了“超級數(shù)字場景”助力社會發(fā)展的一個典型案例。

近幾年來，隨著一系列政策指引的出臺，強調(diào)“數(shù)實融合”，即數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合發(fā)展，已經(jīng)是社會經(jīng)濟發(fā)展的大勢所趨。

而“數(shù)實融合”不只關(guān)乎經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量，更是整個社會擁抱數(shù)字時代的重要途徑。作為數(shù)字產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，游戲也必須不斷突破自身邊界，釋放出更為多元的社會價值，有力拉動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為社會走向數(shù)字時代的“助推器”。

游戲能為實體經(jīng)濟帶來什么？