數(shù)字化時(shí)代，一場大賽能為零售帶來什么？
智慧零售的“探路者”。
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世間所有的問題，最終都是人的問題，這一老生常談的論調(diào)，放之所有行業(yè)卻往往能找到對應(yīng)的落腳點(diǎn)，零售行業(yè)亦然。
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從線下商超到電視購物節(jié)目，再到如今的直播電商，消費(fèi)場景的重構(gòu)使零售中的“場”不斷變化，有趣的是，無論是哪種載體，在消費(fèi)者與品牌之間建立聯(lián)系的過程中，都少不了導(dǎo)購這一角色。
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所謂導(dǎo)購，從字面上講，是引導(dǎo)顧客促成購買的過程，后在日常使用中從動(dòng)詞演變成名詞，即從顧客接觸商品到成交，實(shí)現(xiàn)這一步跨越的關(guān)鍵人物。
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現(xiàn)階段，在線上電商、疫情等外部因素的沖擊下，零售業(yè)已步入越來越重視大數(shù)據(jù)和客戶體驗(yàn)的數(shù)字時(shí)代，理所當(dāng)然，線下門店導(dǎo)購這一角色亦被賦予了新的使命。
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不過，在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)對導(dǎo)購的要求也隨之提高，作為服務(wù)鏈最前端的導(dǎo)購群體，如何穿越周期，快速掌握數(shù)字化時(shí)代下的零售方法論，此前大多處于懸而未決的狀態(tài)。
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如今，已有的局面或?qū)⒂梢粓龃筚惛淖儭?/span>
任何業(yè)態(tài)變革背后，都有不同的因素驅(qū)動(dòng)。
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現(xiàn)階段，線上互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消退，流量增速放緩。據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，2017年3月至2019年3月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模的整體增幅為10%，而2019年至2021年的整體增幅下滑至2%。
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當(dāng)線上流量的紅利增長受阻，越來越多的企業(yè)意識到新的線上流量增長空間存在于線下場景。
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數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)占比持續(xù)擴(kuò)大，線上零售已逐漸成熟，但實(shí)體零售市場還占據(jù)七成左右的市場份額，作為零售主體的線下終端門店迎來更多關(guān)注。
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不過，受疫情等因素影響，2020年到店規(guī)模有所下降，同比呈現(xiàn)負(fù)增長，為此，線下零售加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型、拓展線上業(yè)務(wù)。
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考慮到品牌在公域的獲客成本正在提高，群邑智庫《2021年媒介價(jià)格漲幅預(yù)測及應(yīng)對》報(bào)告顯示，各方因素的影響導(dǎo)致2021年媒介價(jià)格上漲，價(jià)格向上波動(dòng)幅度最高可達(dá)38%。
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基于此，線下零售門店紛紛開始提升對私域流量的重視，革新自身產(chǎn)品或服務(wù)幫助品牌方擴(kuò)展私域流量。
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大道至簡，參考私域GMV=私域流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購頻次，價(jià)值拆解后，如何提高公式中每一個(gè)因數(shù)的值，以此使相乘的結(jié)果最大化，成為私域獲客的關(guān)鍵幀。
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據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的估算，僅全國百貨、購物中心和奧特萊斯的導(dǎo)購員數(shù)量就已達(dá)到近2000萬人，每個(gè)品牌在單個(gè)門店都平均擁有4-5名導(dǎo)購。
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而在實(shí)際運(yùn)營中，一家大型品牌店總部往往要管理旗下幾千家門店和門店內(nèi)幾萬名員工。
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數(shù)以萬計(jì)的導(dǎo)購對線下零售能產(chǎn)生直接影響嗎？答案是肯定的。
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作為與顧客直接打交道的崗位，導(dǎo)購可以說是最了解市場變化及顧客需求變化的一批人。一個(gè)好的導(dǎo)購，能夠最大程度上建立消費(fèi)者與品牌之間的連接。
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從更具體的角度來看，在實(shí)際零售環(huán)境下，在以用戶為中心的私域營銷中，導(dǎo)購擁有三重角色，分別為教育用戶的引導(dǎo)家，提升品牌認(rèn)知的傳播家，以及傳遞價(jià)值的KOC。
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以疫情期間為例，由于線下購物受到影響，門店客流急劇下滑，零售企業(yè)開始采用運(yùn)營私域的各種工具，而作為與消費(fèi)者的觸達(dá)者，導(dǎo)購的價(jià)值再次被放大。
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以上種種，作用在私域GMV公式中，無疑對提升消費(fèi)者的復(fù)購頻次、轉(zhuǎn)化率都能產(chǎn)生正向影響。
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可以說，現(xiàn)階段，導(dǎo)購已然成為零售企業(yè)構(gòu)建私域流量、實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)營的一個(gè)超級的連接點(diǎn)，是零售品牌在數(shù)字化時(shí)代增長的關(guān)鍵。
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對于這種現(xiàn)象，微盟集團(tuán)副總裁凌蕓認(rèn)為：“如果把有流量的地方稱作‘場’，讓場里的流量變成私域池里的用戶，要靠具有連接能力的‘端’，而導(dǎo)購的強(qiáng)互動(dòng)性堪稱端中的連接器。”
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當(dāng)然，現(xiàn)階段，人數(shù)眾多、流動(dòng)性強(qiáng)的導(dǎo)購如何成為品牌得心應(yīng)手的零售“毛細(xì)血管”，仍有一定距離。
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具體表現(xiàn)在，導(dǎo)購群體對數(shù)字化業(yè)務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)缺乏準(zhǔn)確理解，在數(shù)字化思維與意識、熟練使用數(shù)字化工具、準(zhǔn)確執(zhí)行數(shù)字化服務(wù)等方面有所欠缺。
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種種因素，致使導(dǎo)購的價(jià)值并沒有很好地釋放。
基于以上，作為中國領(lǐng)軍的企業(yè)云端商業(yè)及營銷解決方案提供商，自2021年12月22日起，微盟正式啟動(dòng)“微盟超級導(dǎo)購大賽”。
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微盟集團(tuán)副總裁凌蕓表示：“微盟希望以此次大賽為實(shí)踐，通過‘器’和‘術(shù)’雙輪供給，讓導(dǎo)購擁有在任何不確定因素的影響下仍舊可以持續(xù)銷售的能力，幫助更多企業(yè)具備超級導(dǎo)購的生產(chǎn)加速器?！?/span>
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所謂“器”與“術(shù)”，其實(shí)是從數(shù)字化工具和轉(zhuǎn)型方法論兩個(gè)層面對導(dǎo)購角色進(jìn)行能力探索。
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“器”是工具、執(zhí)行，“術(shù)”是思想、方法，兩者缺一不可，后者是準(zhǔn)繩，指導(dǎo)著事情的發(fā)展方向，而工具其實(shí)就是在正確的思維框架里，把零售又快又好地完成。
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對應(yīng)在導(dǎo)購群體中，微盟商戶助手、企微助手是零售中的“器”，為導(dǎo)購提供賣貨的工具，提升導(dǎo)購的運(yùn)營能力。
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一家服裝品牌負(fù)責(zé)人對「科技新知」表示，旗下導(dǎo)購每天需要接待約300名客戶，由于客戶多、需求雜、內(nèi)容多，導(dǎo)購無法對每一位客戶進(jìn)行周到、及時(shí)的服務(wù)，導(dǎo)致整體客戶流失率約19%。
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而在使用微盟企微助手后，導(dǎo)購可以通過聊天側(cè)邊欄快速進(jìn)行優(yōu)惠券發(fā)放、庫存盤點(diǎn)、物流查詢和單號復(fù)制，有效減輕了導(dǎo)購的服務(wù)壓力，提高了單個(gè)客戶的服務(wù)效率，當(dāng)月客戶流失率降低到8%左右。
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工具之外，微盟總結(jié)過往經(jīng)驗(yàn)，同樣提出2022年零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“超級導(dǎo)購”能力圖譜：即全域獲客、全時(shí)連接和全位營銷三大核心能力。
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所謂“全域獲客”，是指導(dǎo)購在線上、線下全渠道主動(dòng)獲客的能力。通過微盟商戶助手和企微助手，導(dǎo)購將擺脫線下物理門店的限制，在線上也能主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者，并將消費(fèi)者沉淀進(jìn)入私域流量池。
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如果說“全域獲客”解除空間上的限制，那么“全時(shí)連接”則是解除時(shí)間上的限制，即指導(dǎo)購在閉店場景或消費(fèi)者離店后繼續(xù)連接消費(fèi)者的能力，可有效提升消費(fèi)者粘性。
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在“全域獲客”和“全時(shí)連接”的基礎(chǔ)上，微盟進(jìn)而提出了三角模型中的第三極“全位營銷”。
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微盟智慧零售數(shù)字終端運(yùn)營負(fù)責(zé)人昌圣恩表示，導(dǎo)購的“全位營銷”能力，是指導(dǎo)購深入了解消費(fèi)者，并利用線上及線下各大業(yè)務(wù)場景和各個(gè)碎片化時(shí)間去滿足用戶需求，帶來業(yè)績轉(zhuǎn)化的能力。
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當(dāng)超級導(dǎo)購具備“全域獲客”和“全時(shí)連接”能力后，以理解消費(fèi)者為基礎(chǔ)的“全位營銷”能力將進(jìn)一步助力品牌踐行私域可持續(xù)經(jīng)營，挖掘顧客全生命周期價(jià)值。
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圍繞以上工具和方法論，分為兩個(gè)賽段的大賽如今已經(jīng)進(jìn)入高潮。
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此前在初賽階段，經(jīng)過“全域獲客”、“全時(shí)連接”、“全位營銷”三大能力PK賽，大賽角逐出優(yōu)秀品牌TOP6：巴拉巴拉、鄂爾多斯、GXG、聯(lián)想、艾萊依、七匹狼。
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在人氣榜單評選中，也產(chǎn)生了超級人氣導(dǎo)購——雅迪品牌導(dǎo)購張航。
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而在2月26日眾所矚目的決賽夜上，經(jīng)過激烈比拼，七名導(dǎo)購最終角逐出冠軍人選。
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最終，這場歷時(shí)兩個(gè)多月，匯集了中國零售行業(yè)超過20萬名一線導(dǎo)購的年度盛會(huì)，來自鄂爾多斯年僅22歲的導(dǎo)購范佳琪問鼎“年度超級導(dǎo)購”冠軍，雅迪的張航和七匹狼的王色香緊隨其后，分列亞季軍。
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也正是透過此次大賽，“超級導(dǎo)購”的重要程度被再一次驗(yàn)證。
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數(shù)據(jù)顯示，大賽期間參賽商家業(yè)績同比增長64.5%，參賽導(dǎo)購新增客戶數(shù)同比增長160%，參賽導(dǎo)購業(yè)績同比增長81%，參賽商家閉店業(yè)績環(huán)比增長37%，總決賽當(dāng)夜直播觀看人次突破53萬。
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從80年代末的傳統(tǒng)零售時(shí)代，到21世紀(jì)由互聯(lián)網(wǎng)開啟的電商時(shí)代，技術(shù)進(jìn)步，時(shí)代變遷，零售亟需變革升級。
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自2016年馬云提出新零售概念以來，從實(shí)體零售到資本市場，都掀起了一場線上融合線下、虛擬數(shù)字改造傳統(tǒng)實(shí)體的浪潮。如今，隨著技術(shù)進(jìn)步，零售亟需變革升級，智慧零售成為新零售的下一階段。
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某種程度上，智慧零售和新零售有著相似的定義，但兩者的側(cè)重點(diǎn)有所差異。
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如果說新零售更多地是為傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型升級提供技術(shù)和流量賦能，而智慧零售則是實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，人、貨、場的數(shù)字化融合，實(shí)現(xiàn)全方位數(shù)字化、智能化，助力整體零售市場的發(fā)展。
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作為智慧零售的“探路者”，2017年，微盟正式啟動(dòng)智慧零售業(yè)務(wù)，2018年9月6日，微盟在廣州舉辦的“洞見未來零售”發(fā)布會(huì)上發(fā)布智慧零售解決方案。
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在此期間，微盟加強(qiáng)與其他第三方服務(wù)商合作，通過收購兼并為自身產(chǎn)品能力進(jìn)行補(bǔ)充，不斷進(jìn)行持續(xù)深耕。
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2020年11月6日，微盟宣布收購海鼎信息51%的股份，繼續(xù)加碼在智慧零售領(lǐng)域的投入。
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一年后，2021年11月9日，微盟集團(tuán)發(fā)布公告，通過附屬公司收購上海向心云網(wǎng)絡(luò)科技有限公司51.89％股權(quán)。對于微盟來說，此次收購是補(bǔ)齊智慧零售版圖的又一動(dòng)作。
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騰訊智慧零售在2020騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)重磅推出的《超級連接》一書中提到，“公眾號-小程序-超級導(dǎo)購-超級社群”的組合，是智慧零售私域運(yùn)營的核心工具鏈。
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而此次收購向心云，恰恰將補(bǔ)全微盟智慧零售在導(dǎo)購觸點(diǎn)的數(shù)智化能力，提升“流量+工具+運(yùn)營”的全鏈路解決方案優(yōu)勢。
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吹盡黃沙始到金，歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展，現(xiàn)如今，智慧零售已然成為微盟的核心業(yè)務(wù)之一。
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根據(jù)微盟2021年中報(bào)，截止21H1，公司智慧零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1.83億元，相較去年同期增長強(qiáng)勁，同比增速達(dá)到298.3%，占訂閱解決方案收入的33.4%。
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客戶方面，智慧零售用戶數(shù)量截止21H1已達(dá)4699個(gè)，同比大增107.9%，其中品牌商戶同比增長81.6%達(dá)到830個(gè)，智慧零售的服務(wù)企業(yè)在中國零售百強(qiáng)企業(yè)中的占比已經(jīng)達(dá)到40%以上。
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“結(jié)硬寨，打呆仗”，成功最大的捷徑恰恰是一步一腳印，此次面向零售企業(yè)推出的超級導(dǎo)購大賽，既是微盟作為零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力者的核心價(jià)值體現(xiàn)，又是微盟決勝零售終端的又一落腳點(diǎn)。
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根據(jù)國海證券歸納，智慧零售的核心關(guān)鍵詞是技術(shù)賦能、用戶至上和虛實(shí)融合，拿用戶至上來說，其是指智慧零售更注重“人”的體驗(yàn)，供應(yīng)鏈、物流、營銷和服務(wù)都將圍繞消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣構(gòu)建。
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而大賽誕生的超級“超級導(dǎo)購”，正是能夠盡可能地洞察每一位消費(fèi)者的真實(shí)需求，通過三大核心能力不斷降低不確定性，將消費(fèi)者在“感興趣-關(guān)注-成交-品牌忠實(shí)粉絲”的鏈路轉(zhuǎn)化所遇到的阻力消解。
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基于此，未來，微盟將繼續(xù)關(guān)注零售和企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型環(huán)境中的最新變化，賦能全球企業(yè)建立私域業(yè)態(tài)，構(gòu)建全鏈路數(shù)字化商業(yè)閉環(huán)，助力品牌業(yè)績長效增長。
