指標(biāo)體系|四個(gè)模型教會(huì)你指標(biāo)體系構(gòu)建的方法

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作為數(shù)據(jù)分析師，構(gòu)建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系是較為基礎(chǔ)但是極為重要的工作內(nèi)容。好的指標(biāo)體系能夠監(jiān)控業(yè)務(wù)變化，當(dāng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，分析師們通過(guò)指標(biāo)體系進(jìn)行問(wèn)題回溯和下鉆能夠準(zhǔn)確地定位到問(wèn)題，反饋給業(yè)務(wù)讓其解決相應(yīng)的問(wèn)題。這就是指標(biāo)體系存在的意義和數(shù)據(jù)分析師的價(jià)值所在。那如何才能建設(shè)一套能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控業(yè)務(wù)變化且能迅速定位業(yè)務(wù)問(wèn)題的指標(biāo)體系呢？小編今天會(huì)用三個(gè)步驟，四個(gè)模型教會(huì)大家指標(biāo)體系的構(gòu)建方法。

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構(gòu)建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的方法概括

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數(shù)據(jù)指標(biāo)體系建設(shè)的方法可以總結(jié)為三個(gè)步驟，即明確業(yè)務(wù)目標(biāo)，理清用戶(hù)生命周期以及行為路徑以及指標(biāo)分層治理，在這三個(gè)步驟當(dāng)中又涉及到 OSM(Object,Strategy,Measure),AARRR(Acquisition,Activation,Retention,Revenue,Referral),UJM(User, Journey, Map), MECE (Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive) 四個(gè)模型，這四個(gè)模型是指導(dǎo)我們構(gòu)建完整而清晰的指標(biāo)體系的方法論。

小編整合這四個(gè)模型，為大家梳理了一套建設(shè)指標(biāo)體系的流程和方法。

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三個(gè)步驟，四個(gè)模型方法論

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1.OSM模型-明確業(yè)務(wù)目標(biāo)，數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)

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OSM模型是 Object, Strategy, Measure的縮寫(xiě)。數(shù)據(jù)服務(wù)于業(yè)務(wù)才能賦能業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)脫離業(yè)務(wù)，那么數(shù)據(jù)就會(huì)失去其價(jià)值。

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所以，我們?cè)诮?shù)據(jù)指標(biāo)體系之前，一定要清晰的了解業(yè)務(wù)目標(biāo)，也就是模型中的O,Object。換句話(huà)說(shuō)，業(yè)務(wù)的目標(biāo)也就是業(yè)務(wù)的核心KPI，了解業(yè)務(wù)的核心KPI能夠幫助我們快速理清指標(biāo)體系的方向。

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了解業(yè)務(wù)目標(biāo)方向之后，就需要制定相應(yīng)的行動(dòng)策略，也就是模型中的S,Strategy。行動(dòng)策略的制定可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期或者用戶(hù)行為路徑進(jìn)行拆解，也就是把業(yè)務(wù)的核心KPI拆解到產(chǎn)品生命周期(AARRR)或者用戶(hù)行為路徑(UJM)當(dāng)中，在整條鏈路當(dāng)中分析可以提升核心KPI的點(diǎn)。

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最后，就需要我們制定較細(xì)的評(píng)估指標(biāo)，也就是模型中的M,Measure。評(píng)估指標(biāo)的制定是將產(chǎn)品鏈路或者行為路徑中的各個(gè)核心KPI進(jìn)行下鉆細(xì)分，這里用到的方法就是麥肯錫著名的MECE模型，需保證每個(gè)細(xì)分指標(biāo)是完全獨(dú)立且相互窮盡的。

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總結(jié)一下OSM模型的內(nèi)容及其與AARRR,UJM,MECE模型之間的關(guān)系，OSM模型是指標(biāo)體系建設(shè)的指導(dǎo)思想，理解業(yè)務(wù)KPI是OSM模型的核心；制定行動(dòng)策略是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)KPI的手段，而AARRR和UJM模型是實(shí)現(xiàn)策略制定的方法論；制定細(xì)分指標(biāo)是評(píng)估業(yè)務(wù)策略?xún)?yōu)劣的方法，而MECE模型制定細(xì)分指標(biāo)的方法論。

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2.AARRR模型和UJM模型--理清用戶(hù)生命周期以及行為路徑

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前面我們提到AARRR和UJM模型是實(shí)現(xiàn)策略制定的方法論，對(duì)于剛?cè)腴T(mén)或者想要轉(zhuǎn)行的朋友來(lái)說(shuō)，可能對(duì)這兩個(gè)模型都還很陌生，下面我們就簡(jiǎn)單的介紹下這兩個(gè)模型。

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AARRR和UJM模型都是路徑模型，二者原理相似，只是它們出發(fā)的角度不一樣。AARRR模型是從產(chǎn)品角度出發(fā)，揭示產(chǎn)品的整個(gè)生命周期；而UJM模型是從用戶(hù)出發(fā)，揭示用戶(hù)的行為路徑。

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AARRR模型是基于產(chǎn)品角度，簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)就是拉新，促活，留存，付費(fèi)，推廣。對(duì)于一款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們首先要從各個(gè)渠道獲取用戶(hù)；其次需要激活這些用戶(hù)并讓他們留存下來(lái)；對(duì)于留存下來(lái)的用戶(hù)引導(dǎo)他們付費(fèi)以及推廣產(chǎn)品。

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UJM模型則是從用戶(hù)角度出發(fā)，描述了用戶(hù)進(jìn)入產(chǎn)品的整個(gè)路徑流程，即注冊(cè)，登陸，加購(gòu)，購(gòu)買(mǎi)，復(fù)購(gòu)鏈路流程。

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無(wú)論是產(chǎn)品角度還是用戶(hù)角度進(jìn)行鏈路流程，核心KPI都可以下鉆到相應(yīng)的節(jié)點(diǎn)，這樣我們就在整條鏈路流程當(dāng)中拆解了業(yè)務(wù)的核心KPI。這樣的好處是，我們可以從更多的角度和維度監(jiān)控和分析業(yè)務(wù)問(wèn)題。

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3.MECE模型--指標(biāo)體系分級(jí)治理

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前面兩個(gè)步驟，首先我們明確了業(yè)務(wù)核心目標(biāo)；其次，我們將業(yè)務(wù)核心的KPI下鉆到產(chǎn)品生命周期或者用戶(hù)路徑行為中；接下來(lái)我們需要對(duì)這些核心KPI向下進(jìn)行三到五層的拆解，這個(gè)過(guò)程我們成為指標(biāo)體系分級(jí)治理，用到的模型是MECE模型。MECE模型的指導(dǎo)思想是完全獨(dú)立，相互窮盡，根據(jù)這個(gè)原則拆分可以暴露業(yè)務(wù)最本質(zhì)的問(wèn)題，幫助數(shù)據(jù)分析師們快速地定位業(yè)務(wù)問(wèn)題。例如，客戶(hù)總成交額GMV進(jìn)行以及拆解可以是付費(fèi)用戶(hù)數(shù)與平均客單價(jià)的乘積。

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以GMV為例，用三個(gè)步驟，四個(gè)模型教會(huì)你搭建指標(biāo)體系的方法

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如果你的老板給出你一個(gè)很大的業(yè)務(wù)問(wèn)題，他說(shuō)，“我們現(xiàn)在做一套GMV相關(guān)的指標(biāo)體系，你出一個(gè)方案吧！”面對(duì)這么大的一個(gè)命題，我們就需要對(duì)命題進(jìn)行分解，將其分解成若干個(gè)子問(wèn)題并找到各個(gè)子問(wèn)題之間的聯(lián)系，做成一套業(yè)務(wù)監(jiān)控指標(biāo)體系，幫助數(shù)據(jù)分析師快速定義業(yè)務(wù)問(wèn)題。在這里，我們就通過(guò)上面提到的三個(gè)步驟，四個(gè)模型去搭建GMV相關(guān)的指標(biāo)體系。

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第一步，根據(jù)OSM模型構(gòu)建整體框架，明確業(yè)務(wù)目標(biāo)。

為什么業(yè)務(wù)會(huì)關(guān)注GMV？當(dāng)然這是業(yè)務(wù)的核心KPI，關(guān)系到自己的飯碗，GMV當(dāng)然越高越年終獎(jiǎng)越高。所以，作為數(shù)據(jù)分析師我們提煉出業(yè)務(wù)目標(biāo)——提升用戶(hù)總成交量GMV。

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第二步，根據(jù)AARRR或UJM模型拆解用戶(hù)達(dá)成GMV的路徑，將業(yè)務(wù)目標(biāo)轉(zhuǎn)換為提升用戶(hù)路徑轉(zhuǎn)化率。

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用戶(hù)達(dá)成GMV需要通過(guò)六個(gè)步驟，即注冊(cè)-登錄-曝光-點(diǎn)擊-加購(gòu)-成交。到目前為止，我們已經(jīng)將提升GMV這個(gè)目標(biāo)轉(zhuǎn)換為提升用戶(hù)付費(fèi)路徑的轉(zhuǎn)化率，只要我們提升用戶(hù)每一步的基數(shù)，使得每一步的轉(zhuǎn)化率變高就可以達(dá)成提高GMV的目標(biāo)。

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將提升GMV轉(zhuǎn)化為提高用戶(hù)達(dá)成GMV路徑轉(zhuǎn)化率還有另外一個(gè)好處，即通過(guò)路徑拆解能夠暴露業(yè)務(wù)更多的問(wèn)題，同時(shí)，分析師可以根據(jù)暴露的業(yè)務(wù)問(wèn)題提出相應(yīng)的建議方案，這也是數(shù)據(jù)分析師的價(jià)值所在。

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第三步，根據(jù)MECE模型對(duì)GMV達(dá)成路徑的每一個(gè)指標(biāo)進(jìn)行拆解，實(shí)現(xiàn)指標(biāo)分級(jí)治理。

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有了GMV達(dá)成路徑之后，我們就可以將這個(gè)路徑的核心步驟抽象成GMV的分級(jí)指標(biāo)并進(jìn)行回溯下鉆。同時(shí)，找出影響每一個(gè)步驟的關(guān)鍵因素作為二級(jí)指標(biāo)，每一個(gè)關(guān)鍵因素之間需要完全獨(dú)立，相互窮盡。

我們先根據(jù)公式1：

GMV=成交用戶(hù)數(shù)*平均客單價(jià)?

這里將核心KPI用戶(hù)總成交量GMV進(jìn)行了一級(jí)拆解。

又有公式2：

成交用戶(hù)數(shù)=點(diǎn)擊UV*訪(fǎng)購(gòu)率

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將公式2帶入公式1得到：

GMV=點(diǎn)擊UV*訪(fǎng)購(gòu)率*平均客單價(jià)

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又有公式3：

點(diǎn)擊UV=曝光UV*轉(zhuǎn)化率

將公式3帶入公式1得到：

GMV=曝光UV*轉(zhuǎn)化率*訪(fǎng)購(gòu)率*平均客單價(jià)

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到這里呢，我們已經(jīng)將核心KPI用戶(hù)總成交量GMV進(jìn)行三級(jí)回溯拆解，形成了分級(jí)治理的指標(biāo)體系。到這里并沒(méi)有結(jié)束，像曝光UV等著指標(biāo)還可以繼續(xù)向下拆解，例如，谷歌渠道曝光UV，華為渠道曝光UV等等，可以根據(jù)具體的工作場(chǎng)景進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和向下拆解。

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講到這里你可能會(huì)有幾個(gè)問(wèn)題。

問(wèn)題1：指標(biāo)分級(jí)治理拆這么細(xì)有什么用？

正向作用：分解核心KPI，明確每一個(gè)步驟的行動(dòng)計(jì)算和每個(gè)行動(dòng)考核指標(biāo)。

例如，老板讓你估算明年GMV，就可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)運(yùn)用這套指標(biāo)體系對(duì)明年的GMV進(jìn)行估算。

再例如，老板讓你下個(gè)月做到1個(gè)億的GMV，讓你出個(gè)方案。這是就可以再對(duì)曝光UV進(jìn)行細(xì)分，把量拆解到每一個(gè)渠道上去。

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反向作用：當(dāng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，可以通過(guò)指標(biāo)體系反向排查業(yè)務(wù)問(wèn)題。

例如，這個(gè)月的GMV下降了10%，老板讓你排查下問(wèn)題在哪里。這時(shí)候就可以根據(jù)這套指標(biāo)體系逐一排查問(wèn)題，定位到是哪個(gè)步驟，哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決策略。

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問(wèn)題2：在運(yùn)用MECE模型進(jìn)行指標(biāo)體系分級(jí)治理時(shí)，是不是拆的越細(xì)越好，越全越好？

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當(dāng)然不是，在進(jìn)行MECE拆解時(shí)，需要找到與核心指標(biāo)有重要關(guān)聯(lián)關(guān)系的子集進(jìn)行拆解分類(lèi)，這樣才能保證指套指標(biāo)體系能夠指導(dǎo)業(yè)務(wù)進(jìn)行決策分析，幫助數(shù)分定位業(yè)務(wù)問(wèn)題！

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參考鏈接：

https://www.zhihu.com/question/315972357/answer/1238739118

https://www.zhihu.com/question/396456056/answer/1238380415

https://zhuanlan.zhihu.com/p/153286082

https://blog.csdn.net/weixin_39699670/article/details/111103446

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