2021，巨頭進(jìn)場(chǎng)造車的最后決策期
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文 | 李勤
編輯 | 楊軒
來(lái)源 | 36氪Pro
題圖 | 123RF
很難想象，2021年，產(chǎn)業(yè)鏈高度復(fù)雜、資金需求大的汽車行業(yè)，居然要掀起第二次“百車大戰(zhàn)”。
2020年是兩次大戰(zhàn)的分水嶺。蔚來(lái)汽車用一年時(shí)間，將市值從30億美元左右拉升到了近900億美元，逼近手機(jī)巨頭小米集團(tuán)。理想汽車和小鵬汽車上市不過(guò)半年，市值也從Pre-IPO的不到50億美元，竄升至300億美元左右。資本急劇涌入的上限則來(lái)自特斯拉。2020年，新冠肺炎疫情籠罩全球，特斯拉依然實(shí)現(xiàn)49.55萬(wàn)臺(tái)交付量，首次錄得全年盈利，這也將特斯拉股價(jià)一路推高，讓馬斯克登頂全球首富。
第一輪造車大戰(zhàn)的勝出者在2020年市值陡增，這無(wú)疑吸引了各路巨頭。行業(yè)熱潮持續(xù)高漲，以蘋果造車的實(shí)際動(dòng)作達(dá)到頂峰。國(guó)內(nèi)的科技巨頭也在入場(chǎng)，百度與吉利成立合資智能汽車公司，小米的造車傳聞屢次傳出。
與此同時(shí)，新造車?yán)顺钡臓恳拢瑐鹘y(tǒng)車企巨頭也爭(zhēng)相出牌，上汽、長(zhǎng)安、東風(fēng)、長(zhǎng)城、吉利乃至比亞迪，無(wú)一例外，都成立了獨(dú)立的高端智能電動(dòng)車品牌。
而熬過(guò)2019年寒冬的新造車第二梯隊(duì)，如威馬汽車、零跑汽車、合眾汽車等，也以科創(chuàng)板為籌碼，及時(shí)獲得資本糧草，向更下沉市場(chǎng)沖鋒。甚至，據(jù)36氪了解，以產(chǎn)品嗅覺見長(zhǎng)的第二波互聯(lián)網(wǎng)跨界造車潮也在醞釀，傳奇人物李一男的造車項(xiàng)目已經(jīng)浮出水面。
毫無(wú)疑問，新一輪的“百車大戰(zhàn)”將在2021年揭幕。特斯拉已經(jīng)以50萬(wàn)輛的目標(biāo)向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起猛攻，新造車頭部陣營(yíng)將在這一年要通過(guò)完善技術(shù)和服務(wù)等加固護(hù)城河，第二梯隊(duì)造車項(xiàng)目也要在2021年角逐新的資本通道。傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型和后來(lái)入局的造車項(xiàng)目則必須抓住這至關(guān)重要的窗口期。
這是激流涌動(dòng)的一年，是一場(chǎng)持續(xù)5年乃至10年的EV（Electric Vehicle）混戰(zhàn)的前夜。
新造車三強(qiáng)：集結(jié)戰(zhàn)略資源
毫無(wú)疑問，蔚來(lái)，理想汽車和小鵬汽車已經(jīng)站穩(wěn)了新造車行業(yè)的頭部陣營(yíng)。三家公司各有價(jià)值主張和品牌特色，也各有自己的產(chǎn)品號(hào)召力，通過(guò)公開市場(chǎng)，已經(jīng)募集到充裕資金，形成產(chǎn)業(yè)明星效應(yīng)。而且，三家造車項(xiàng)目都選擇了美股上市，老牌資本市場(chǎng)成熟的監(jiān)管機(jī)制，將對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生更強(qiáng)驅(qū)動(dòng)。這相當(dāng)于和在國(guó)內(nèi)上市的造車項(xiàng)目之間劃出一道天然鴻溝。
但三家公司也并非高枕無(wú)憂。從公開信息和產(chǎn)品節(jié)奏上看，2021年是三家公司的產(chǎn)品空檔期，除了小鵬汽車將推出轎跑P7的“縮小版”P5，理想汽車可能推出理想ONE的改款車型，三家的重磅技術(shù)和新一代平臺(tái)產(chǎn)品都集中在2022年。而2021年，就成了地位鞏固，拓展布局，以及聚攏資源的關(guān)鍵之年。
在過(guò)往的常態(tài)認(rèn)知中，蔚來(lái)的優(yōu)勢(shì)是用戶服務(wù)，小鵬汽車的切入點(diǎn)是智能駕駛自研技術(shù)，而理想汽車是運(yùn)營(yíng)效率和產(chǎn)品力，那么可以預(yù)見，在2021年以及未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)間，三家公司將同時(shí)投入全盤布局。
1、蔚來(lái)：補(bǔ)足技術(shù)，提升效率
在汽車這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景和鏈條都非常復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)里，一旦蔚來(lái)的用戶服務(wù)界面形成閉環(huán)，不管是技術(shù)還是運(yùn)營(yíng)效率都是可以嵌套在其中的單項(xiàng)能力。目前來(lái)看，李斌的戰(zhàn)略方向也正是在這個(gè)路線上。
1月10號(hào)的NIO Day上，李斌曾向36氪在內(nèi)的媒體表示，自己已經(jīng)全面負(fù)責(zé)研發(fā)業(yè)務(wù)，10個(gè)研發(fā)線上的負(fù)責(zé)人，都向其匯報(bào)。而蔚來(lái)在2020年的一個(gè)主要戰(zhàn)略，就是重新搭建智能研發(fā)體系，包括招募算法負(fù)責(zé)人任少卿，硬件負(fù)責(zé)人白劍，以及晉升老將章健勇?lián)蜗到y(tǒng)集成負(fù)責(zé)人。而更底層整車OS和芯片，也都在其研發(fā)日程上。在運(yùn)營(yíng)效率上，李斌也有意強(qiáng)化，多位蔚來(lái)員工透露，李斌曾在內(nèi)部號(hào)召，要學(xué)習(xí)理想汽車的研發(fā)投入效率。
2、理想：純電動(dòng)、智能化研發(fā)成為重點(diǎn)
除了蔚來(lái)在補(bǔ)技術(shù)課，有“摳廠”之稱的理想汽車也開始大力度投入技術(shù)研發(fā)。就在2月2號(hào)，理想汽車宣布在上海設(shè)立規(guī)模2000人的研發(fā)中心，致力于高電壓平臺(tái)及超快充技術(shù)、自動(dòng)駕駛技術(shù)和下一代智能座艙科技等技術(shù)研發(fā)。如果除去理想汽車在北京順義的研發(fā)中心，上海2000人的團(tuán)隊(duì)體量已經(jīng)十分龐大，小鵬汽車智能化的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也才剛過(guò)1000人。
剛剛過(guò)去的四季度業(yè)績(jī)會(huì)上，理想汽車已經(jīng)宣布將今年的研發(fā)投入從去年的11億元，拉升到30億元。而據(jù)36氪了解，上海團(tuán)隊(duì)以及理想汽車2021年的研發(fā)重心都是純電動(dòng)平臺(tái)。
3、小鵬：探索用戶服務(wù)和運(yùn)營(yíng)
如果2022年，蔚來(lái)轎車ET7“堆料式”的智能化平臺(tái)順利落地，理想汽車的自研自動(dòng)駕駛能力也實(shí)現(xiàn)交付，那么小鵬汽車的企業(yè)輪廓不可避免，就會(huì)隨之模糊。當(dāng)然，在小鵬汽車CEO何小鵬看來(lái)，其從2017年就開始搭建的自研體系，依然具備先跑優(yōu)勢(shì)?！捌渌髽I(yè)的自研想要成型，還需要2-3年時(shí)間?！比ツ?月的廣州車展上，何小鵬告訴36氪。
在這個(gè)時(shí)間窗口期內(nèi)，小鵬汽車勢(shì)必要在用戶運(yùn)營(yíng)、服務(wù)和社區(qū)層面做更多探索。例如，小鵬汽車已經(jīng)重拾自營(yíng)超充站的建設(shè)，目標(biāo)是2021年覆蓋全國(guó)200個(gè)城市，確保自家用戶的充電品質(zhì)。
同時(shí)，在渠道層面，小鵬汽車也向直營(yíng)模式大幅切換。多位小鵬汽車人士告訴36氪，現(xiàn)在的策略是強(qiáng)化用戶服務(wù)和觸點(diǎn)，“之前開的加盟店比較多，現(xiàn)在第三方加盟店會(huì)慎重考慮，新增店面基本都是直營(yíng)，2021年，小鵬汽車60%的銷量都會(huì)來(lái)自直營(yíng)?！?strong>據(jù)透露，小鵬汽車已經(jīng)效仿蔚來(lái)，在去年底成立了一級(jí)部門UDS（用戶發(fā)展服務(wù)部），來(lái)統(tǒng)籌用戶運(yùn)營(yíng)、銷售、交付和服務(wù)體系。
4、電池和制造，搶占行業(yè)剛性資源
除了強(qiáng)化內(nèi)功，新造車頭部公司在2021年的另一個(gè)布局重點(diǎn)，是生產(chǎn)制造和產(chǎn)業(yè)鏈資源整合。從銷量數(shù)據(jù)看，新造車三家單月都已賣到6000臺(tái)以上，蔚來(lái)穩(wěn)定超過(guò)7000臺(tái)。36氪從產(chǎn)業(yè)鏈獲悉，蔚來(lái)今年已經(jīng)在按照10萬(wàn)臺(tái)的銷量備貨。小鵬汽車和理想汽車都有改款車型推出，大概率也會(huì)向這個(gè)目標(biāo)沖刺。這相當(dāng)于各家要在2020年的成績(jī)上翻3倍，制造、產(chǎn)能都需要擴(kuò)容。
為匹配2021年的產(chǎn)能需求，蔚來(lái)已經(jīng)啟動(dòng)二期工廠建設(shè)，而36氪從理想汽車內(nèi)部獲悉，其常州工廠二期產(chǎn)線建設(shè)也已經(jīng)啟動(dòng)。
而對(duì)于重磅車型和技術(shù)落地的2022年，乃至角逐更激烈的未來(lái)5年，需要的另一個(gè)完整的制造基地。如今，地方政府對(duì)造車行業(yè)熱情重燃，優(yōu)厚籌碼不吝拋出，新造車頭部公司的第二生產(chǎn)基地也很有可能在2021年浮出水面，這會(huì)是一場(chǎng)能量巨大的產(chǎn)業(yè)資源聚攏。
當(dāng)然，隨著銷量增加，行業(yè)最稀缺的動(dòng)力電池產(chǎn)能也需要囤搶。36氪了解到，1月初，小鵬汽車CEO何小鵬曾到寧德時(shí)代駐留數(shù)日，為小鵬汽車爭(zhēng)取供應(yīng)保障。蔚來(lái)也在一條大電池產(chǎn)線的基礎(chǔ)上，又果斷包下寧德時(shí)代溧陽(yáng)工廠的一條磷酸鐵鋰產(chǎn)線，用以生產(chǎn)100度電池包，而這條產(chǎn)線寧德時(shí)代原本要預(yù)留給特斯拉。
“現(xiàn)在新造車公司的資金儲(chǔ)備都很充足，寧德時(shí)代如果不做好權(quán)衡，可能也會(huì)迫使新造車公司自己去做電池?！币晃恍袠I(yè)人士向36氪分析。
5、資本，無(wú)死角滲透
此外，不能忽視的是，2021年，資本依然會(huì)是新造車行業(yè)的主題之一。
李斌在四季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上直言，電池和芯片已經(jīng)成為限制期工廠產(chǎn)能的關(guān)鍵要素，這一狀況可以持續(xù)到今年7月。2月份，小鵬汽車和理想汽車銷量環(huán)跌，也不排除芯片因素制約。那么要在供應(yīng)鏈上保證自身的”優(yōu)先供應(yīng)權(quán)“，充足的資金儲(chǔ)備，以及能體現(xiàn)保供意志的出價(jià)，無(wú)疑是最有力的籌碼。再加上持續(xù)的研發(fā)和服務(wù)設(shè)施投入，新造車頭部公司依然會(huì)利用自身的產(chǎn)業(yè)明星效應(yīng)，擴(kuò)大資本視野。
因此，雖然威馬汽車、零跑汽車以及合眾汽車等，已經(jīng)確定要在今年沖刺科創(chuàng)板，但并不意味著，這就是他們的主場(chǎng)。
資本從來(lái)和市場(chǎng)緊密捆綁，不排除頭部公司在2021年銷量向好的情況下，啟動(dòng)回港或者科創(chuàng)板的二次上市，用資本大船綁定更多市場(chǎng)銷量。至少在蔚來(lái)2019年的年報(bào)（20-F文件）里，披露了一則條款：合肥戰(zhàn)略投資方向蔚來(lái)安徽實(shí)體完成投資后，蔚來(lái)安徽要在48個(gè)月內(nèi)啟動(dòng)IPO，60個(gè)月內(nèi)完成IPO。
2020年12月初，理想汽車宣布增發(fā)4700萬(wàn)股、最高融資16億美元不久，小鵬汽車和蔚來(lái)汽車就緊隨其后，增發(fā)募資。而就在半個(gè)月前的三季報(bào)電話會(huì)上，蔚來(lái)CEO李斌還告訴各大投行，短期內(nèi)不需要融資。戰(zhàn)略較量還會(huì)持續(xù)。
特斯拉：進(jìn)入銷量深水區(qū)
跟去年大刀闊斧的50萬(wàn)輛年銷量指引不同，今年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，特斯拉對(duì)2021年的交付和利潤(rùn)目標(biāo)，只字未提。但以馬斯克的風(fēng)格，銷量目標(biāo)拉升到百萬(wàn)輛左右應(yīng)該懸念不大。多家投行也將預(yù)測(cè)目標(biāo)定在110萬(wàn)輛左右。
如果能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，特斯拉的交付體量將進(jìn)入主流車企陣營(yíng)。要知道2020年，寶馬全球銷量為232萬(wàn)輛，在華銷量78萬(wàn)輛，而按照特斯拉2021年的產(chǎn)能分配，中國(guó)區(qū)銷量要占到40-50萬(wàn)輛，已經(jīng)逼近寶馬在華10余年的耕耘成果。目前，34萬(wàn)元起售的國(guó)產(chǎn)Model Y已經(jīng)亮劍，從火爆的市場(chǎng)響應(yīng)來(lái)看，這款5座SUV車型已經(jīng)順利殺進(jìn)主流的購(gòu)車人群。
1、大建工廠+大建充電樁
銷量壓力聚頂，特斯拉最緊迫的布局是基建，產(chǎn)能、渠道和服務(wù)做全方面的配套。這從當(dāng)下一系列的官方信息中，也能看出信號(hào)，2月3日，國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，特斯拉超級(jí)工廠項(xiàng)目（一期）第二階段環(huán)評(píng)報(bào)告已經(jīng)獲批，這意味著用于生產(chǎn)Model Y的二期工廠投產(chǎn)后，一期工廠也開始“擴(kuò)容”。環(huán)評(píng)報(bào)告也顯示，該工廠一期第二階段的建設(shè)內(nèi)容為提升已經(jīng)國(guó)產(chǎn)的Model3車型產(chǎn)能，以及新增Model Y、Model 3及相關(guān)衍生車型生產(chǎn)。
充電補(bǔ)能被譽(yù)為電動(dòng)汽車的“一日三餐”，特斯拉的動(dòng)作很直接，已經(jīng)在臨港建立充電樁工廠，2021年至少生產(chǎn)1萬(wàn)根V3超充樁，這個(gè)生產(chǎn)目標(biāo)幾乎是特斯拉入華7年建設(shè)的充電樁數(shù)量之和。特斯拉的這一舉措，勢(shì)必也會(huì)引發(fā)蔚來(lái)、小鵬汽車等跟進(jìn)，畢竟地面停車位資源有限，特斯拉的充電樁如果依然堅(jiān)持不對(duì)外開放策略，那么各家車企在補(bǔ)能資源上將此消彼長(zhǎng)。
2、銷售門店下沉，口碑急需提振
除了充電設(shè)施，銷售和服務(wù)門店同樣需要快速擴(kuò)張，特斯拉銷售體系員工透露，2020年，特斯拉的銷售門店已經(jīng)擴(kuò)張3倍多，目前已經(jīng)基本完成了一二線中心城市覆蓋，接下來(lái)則會(huì)繼續(xù)向下沉城市滲透。
基建只是特斯拉保證銷量的硬件設(shè)施，在上層的用戶服務(wù)和技術(shù)研發(fā)方面，2021年的特斯拉也需要提高其戰(zhàn)略權(quán)重。畢竟在中國(guó)這個(gè)特殊市場(chǎng)上，有一批優(yōu)質(zhì)和頑強(qiáng)的本土競(jìng)爭(zhēng)者，分別從服務(wù)、技術(shù)等方面進(jìn)行包抄，而且分別手握超300億資金，有足夠的彈藥支撐這場(chǎng)硬仗。據(jù)36氪了解，特斯拉也已經(jīng)在為中國(guó)的設(shè)計(jì)中心招募負(fù)責(zé)人，而這快業(yè)務(wù)將跳出大中華區(qū)的管轄范圍，直接向美國(guó)的首席設(shè)計(jì)師Franz匯報(bào)。如果沿用這個(gè)架構(gòu)，特斯拉本土化的自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)組建或許在2021年可期。
2020年，特斯拉取得近50萬(wàn)輛交付成績(jī)有其“代價(jià)”，其背后是中國(guó)制造帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，接連不斷的價(jià)格刺激，以及嚴(yán)苛到難以兼顧口碑的銷售費(fèi)用控制。而面對(duì)2021年百萬(wàn)級(jí)的銷售體量，特斯拉急需在服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量方面有效改善，尤其是中國(guó)這個(gè)廝殺激烈的市場(chǎng)，特斯拉如果繼續(xù)忽視用戶價(jià)值，將很快陷入涸澤而漁的境地。
作為智能電動(dòng)汽車行業(yè)代表，特斯拉已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)深水區(qū)，它的技術(shù)研發(fā)體系、商業(yè)模式、服務(wù)體系建設(shè)、運(yùn)營(yíng)策略等等，都極具行業(yè)代表意義。雖然蔚來(lái)和理想汽車都在公關(guān)辭令上撇開特斯拉，列蘋果為目標(biāo)，但無(wú)可否認(rèn)的一點(diǎn)是，特斯拉以不斷擴(kuò)散的銷量，讓市場(chǎng)看到智能電動(dòng)汽車的確定性前景。這家公司身上有行業(yè)的榮光，也有困境的烙印，都值得重視和深思。
后入局者：最后的決策期
2021年，對(duì)于新造車第二梯隊(duì)以及后入局的造車玩家，都可能是做最后決策的窗口期。
理想汽車已經(jīng)在內(nèi)部信中明確，未來(lái)5年要進(jìn)入15-50萬(wàn)元的廣闊市場(chǎng)區(qū)間，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)160萬(wàn)臺(tái)的年交付成績(jī)。這無(wú)疑說(shuō)明，智能電動(dòng)車將很快進(jìn)入爆發(fā)之年，以3年產(chǎn)品周期來(lái)看，那么在2021年-2022年，所有造車公司都需要開始對(duì)全品類的產(chǎn)品矩陣進(jìn)行研發(fā)投入。
1、第二梯隊(duì)公司“內(nèi)卷”25萬(wàn)以下價(jià)位段
首先考驗(yàn)的是第二梯隊(duì)的造車公司，過(guò)去5年長(zhǎng)期掙扎在生死線上，研發(fā)投入有限，而在2021年借助科創(chuàng)板打開資本通道后，則需要對(duì)產(chǎn)品定位、技術(shù)路線以及渠道策略等進(jìn)行果斷決策。
頭部公司的陰影之下，重新建立品牌認(rèn)知已經(jīng)很難。因此能看到，在產(chǎn)品線上，不管是合眾還是零跑汽車，以及天際汽車，都將推出購(gòu)買門檻更低的增程車型，以確保公司的現(xiàn)金來(lái)源。
而在市場(chǎng)定位上，25萬(wàn)元到60萬(wàn)元的市場(chǎng)區(qū)間，將被特斯拉、蔚來(lái)、理想汽車和小鵬汽車等充分瓜分，25萬(wàn)元以下的市場(chǎng)，會(huì)是零跑汽車、威馬汽車以及合眾汽車們角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)利潤(rùn)空間不大，價(jià)格敏感的市場(chǎng)領(lǐng)域，低毛利甚至放棄毛利的內(nèi)卷打法會(huì)成為常態(tài)。
當(dāng)然，有特斯拉的價(jià)格武器在，即便在中高端市場(chǎng)區(qū)域，蔚來(lái)和理想汽車都已經(jīng)秀出了不俗的毛利水平，也不排除在后續(xù)調(diào)低毛利率，確保競(jìng)爭(zhēng)籌碼。正如何小鵬此前向36氪所言，“我認(rèn)為科技型車企長(zhǎng)期會(huì)有高毛利，但短期內(nèi)追求太高毛利是錯(cuò)誤的?！?/p>
2、百度、小米造車：now or never
除了第二梯隊(duì)的造車公司，傳統(tǒng)車企的高端電動(dòng)車品牌，百度、小米等科技巨頭的跨界造車，也都需要在2021年，完成組織架構(gòu)重塑、產(chǎn)品定義、品牌策略、大額融資進(jìn)項(xiàng)等關(guān)鍵動(dòng)作。
這是一波以消費(fèi)屬性強(qiáng)驅(qū)動(dòng)的造車機(jī)遇，所要求的核心能力是產(chǎn)品定義和品牌價(jià)值重塑，這都與傳統(tǒng)巨頭們的職業(yè)經(jīng)理人制格格不入。如果錯(cuò)過(guò)這個(gè)資金熱情仍在延續(xù)、頭部車企產(chǎn)品發(fā)力的間歇期，不管是科技巨頭跨界，還是傳統(tǒng)車企的高端化轉(zhuǎn)型，都將在新一輪的廝殺中付諸泡影。
2021年無(wú)疑是波譎云詭的一年，全球汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)卷進(jìn)變革旋渦，突圍之路唯有新的價(jià)值創(chuàng)造。
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