如何持續(xù)優(yōu)化廣告投放策略？

程序化廣告（俗稱互聯(lián)網精準廣告?_?）廣告投放一般分為三個時間段，分別是前期測試階段、策略優(yōu)化階段、穩(wěn)定放量階段。

• 前期測試階段：檢查廣告投放準備階段的各項工作是否已調通、驗證廣告提案階段制定的媒體策略是否合理、媒體投放效果是否達到預期等，并在測試數(shù)據(jù)的基礎上，對不同渠道、媒體、廣告位等劃分等級，以便更好分配預算。
• 策略優(yōu)化階段：在前期測試階段的優(yōu)化調整基礎上，進一步對媒體進行優(yōu)化，并結合廣告提案階段制定的人群策略和創(chuàng)意策略，不斷調優(yōu)。快速篩選出最優(yōu)組合（媒體+人群+創(chuàng)意），使廣告效果達到平穩(wěn)變化趨勢。（平穩(wěn)變化不代表每天的效果能夠保持同等水平或者每天都能穩(wěn)步上升，一般會呈現(xiàn)有規(guī)律的波動，比如周末的效果優(yōu)于工作日、晚高峰時間段的效果優(yōu)于白天等。）
• 穩(wěn)定放量階段：達到平穩(wěn)效果后，按照投放預算進行加量投放。在RTB 競價模式下，流量的量級和價格根據(jù)市場競爭的激烈程度會有所不同，執(zhí)行人員要能夠及時發(fā)現(xiàn)問題并作出應對策略。

廣告優(yōu)化調整——優(yōu)化方法論

根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出的問題及解決方案，進行廣告優(yōu)化調整。針對用戶旅程中的各個觸點的數(shù)據(jù)進行優(yōu)化，主要的觸點有曝光、點擊、轉化。

曝光

• 媒體優(yōu)化：根據(jù)媒體人群匹配度、媒體重合度和媒體飽和度做最優(yōu)媒體組合。媒體匹配度是指媒體中能覆蓋到的目標人群的比率。媒體重合度是指多個媒體之間的目標人群重合的比率。媒體飽和度是指該媒體中已投放覆蓋到的目標人群占該媒體的總目標人群的比率。
• 創(chuàng)意優(yōu)化：廣告匹配度在一定程度上決定著廣告投放效果。廣告創(chuàng)意貼合廣告訴求。
• 頻次調整：根據(jù)不同曝光頻次的人群數(shù)據(jù)找到最優(yōu)值，設置合理的頻次控制。
• 人群調整：根據(jù)目標受眾的投放量級及轉化效果，相應增加或減少人群標簽的投放。
• 可見曝光優(yōu)化：根據(jù)廣告可視度的投放數(shù)據(jù)進行優(yōu)化，分析不同廣告位、地區(qū)、時間、瀏覽器等維度的可視度數(shù)據(jù)，過濾可見度較低的廣告位，將廣告位與活動各項設置條件進行調優(yōu)，形成最佳組合。

點擊

• 點擊率優(yōu)化：細分關聯(lián)不同定向維度的點擊率情況，找出異常點，分析原因，并進行調整優(yōu)化。
• 點擊到達率優(yōu)化：點擊到達率的高低取決于網絡情況和落地頁加載速度，平均水平是70%以上。網絡異常時會導致用戶點擊廣告后無法正常跳轉；Landing Page 頁面加載時間太長，有可能導致用戶沒耐心等待加載完畢就關閉頁面，甚至可能統(tǒng)計代碼還未被觸發(fā)，用戶就已關閉頁面。

轉化

• 頁面內容優(yōu)化：頁面內容的編排設計決定著用戶的轉化意愿。內容要與創(chuàng)意匹配，這是最基本的要求。
• 轉化體驗優(yōu)化：注冊步驟的繁簡也很重要。

算法優(yōu)化原理

不同廣告投放系統(tǒng)會有相應的智能優(yōu)化分析模型，并根據(jù)不同公司的不同技術水平，優(yōu)化能力會有所不同。模型的優(yōu)化主要以活動設置條件作為出價的基礎門檻，結合歷史數(shù)據(jù)和實時數(shù)據(jù)不斷進行特征分析。

• 活動設置：廣告活動中設置的預算、頻次、投放速度及定向條件等，這是系統(tǒng)出價決策的首要判斷條件。
• 特征分析：在滿足活動設置條件的基礎上，算法需要從用戶、創(chuàng)意、廣告位、時間、地點等五大維度分析該流量的質量，是保障廣告投放效果的核心決策環(huán)節(jié)。用戶維度主要依據(jù)用戶行為及次數(shù)/金額，以及性別、年齡等基礎屬性；廣告位維度主要依據(jù)流量的環(huán)境，包括頁面可視度、頁面廣告位數(shù)量、屏次等；創(chuàng)意維度主要依據(jù)內容風格、元件布局、落地頁、行業(yè)類別等；地域維度主要依據(jù)當前用戶位置、商圈等；時間維度主要依據(jù)具體時間、是否節(jié)假日等。
• 歷史數(shù)據(jù)和實時數(shù)據(jù)：特征分析必須基于歷史數(shù)據(jù)和實時數(shù)據(jù)進行不斷學習、優(yōu)化。數(shù)據(jù)除了單一維度的用戶、創(chuàng)意、廣告位外，還需要對它們進行交叉分析，比如某個創(chuàng)意素材效果好，可能僅限于吸引了某一類特征用戶。

補充一個舜飛對某游戲投放的實戰(zhàn)策略優(yōu)化：

1. 選對高質量資源實時優(yōu)化

在資源方面，優(yōu)化師憑經驗首選效果較好的信息流和視頻流量進行投放，涵蓋優(yōu)酷、騰訊、陌陌、愛奇藝等各大視頻、社交平臺，在投放的同事持續(xù)關注各渠道用戶質量和投放效果，按照實時反饋及時砍掉較差流量、增補拓展流量，更新黑白名單。投放實驗過后，詳細分析數(shù)據(jù)，精準掌握目標用戶痛點，持續(xù)提高點擊量與激活量，從而降低激活成本，以求最優(yōu)化的廣告效果。

2. 500+套創(chuàng)意素材升級輔助

在創(chuàng)意方面，共產出超10個方向（神獸系統(tǒng)、造型美女、仙俠世界、江湖情懷、婚戀/社交元素、游戲場景劇情/戰(zhàn)斗、角色/裝備屬性）的多樣化素材題材方向，總共迭代超過500套素材，根據(jù)不同渠道特點而針對性投放不同創(chuàng)意內容。

3. 階段性投放精細化穩(wěn)扎穩(wěn)打

• 試驗性投放：8月18號 - 8月22號，平臺對廣告主采用全流量投放，對廣告主在各細分流量的表現(xiàn)情況進行數(shù)據(jù)積累
• 一階段優(yōu)化：8月23日，針對創(chuàng)意進行優(yōu)化，重新上線一批新創(chuàng)意，轉化效率提升30%
• 全維度分析：9月18號根據(jù)廣告主反饋的數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)全緯度分析，發(fā)現(xiàn)廣告主在特定媒體、特定時間段、特定人群等表現(xiàn)不一致
• 二階段優(yōu)化：10月19號進行細分優(yōu)化，主要是對媒體、時間段、特定人群等進行了細分選擇，優(yōu)化后的投放效率總體提升了50%

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