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來源ID：文案包郵（kol100）

小米最近被曝出文案抄襲，對象是堅果Pro。

看到自己創(chuàng)立的品牌被抄，羅永浩不淡定了，微博提出了一點小建議——直接開除。

雖然小米剛剛官宣羅永浩成為他們雙11的“大局官”（羅永浩為還債曾為小米直播帶貨，被網(wǎng)友盛贊有大局觀）。

但羅老師該懟還是懟，公私分明了屬于是。

這是小米新手機(jī)Redmi Note11的一句細(xì)文文案：

“有棱有角的獨特感，也是對這個圓滑世界的銳利態(tài)度?！?/span>

這是當(dāng)年堅果Pro的Slogan：

“圓滑當(dāng)?shù)罆r代的銳麗異類”

據(jù)說發(fā)售時造成了藥店創(chuàng)可貼缺貨，我現(xiàn)在手上還有一臺，只可遠(yuǎn)觀而不可把玩，豈止是銳利，簡直就是割手。

雖然前者只是隱藏在詳情頁里的一句小細(xì)文，沒啥存在感，但無奈堅果這句文案太出名，一眼就能看出在借鑒。

首先這句文案包含了一個洞察，就是在當(dāng)今這個圓滑的世道里，人們渴望獨立鮮明的銳利氣質(zhì)，同時也暗諷蘋果手機(jī)采用圓邊設(shè)計后，眾手機(jī)廠商一窩蜂生產(chǎn)圓邊手機(jī)的現(xiàn)象。

在用詞上，堅果文案的亮點在于用了一組對比：“圓滑”和“銳麗”，這個用詞很新鮮，別說手機(jī)文案了，在其他的產(chǎn)品文案里也比較少見，很有識別性。

其實作為廣告從業(yè)者，都知道有個潛規(guī)則，就是抄洞察不算抄，廣告人的事那能叫抄嗎？

你提出一個好洞察，完了我也拿來用用，這都很正常，在具體文案執(zhí)行上別一樣就行。

所以小米這次看似只借鑒了兩個詞，但實際上是即抄洞察又抄執(zhí)行，抄麻了屬于是。

小米對此也沒有回應(yīng)，而是默默把電商詳情頁里的這段文案給刪了。

完后網(wǎng)友們紛紛曬出了這些年小米的“抄襲”史，我直接抄了幾段放在下面了。

2021年：

小米MIX4發(fā)布預(yù)告海報抄襲電影《降臨》的海報。

2020年：

小米優(yōu)品抄襲日本“純情商業(yè)街”的視頻廣告。

2019年：

小米西班牙官網(wǎng)宣傳圖抄襲3D藝術(shù)家Peter Tarka的作品

小米西班牙官網(wǎng)宣傳圖

藝術(shù)家Peter Tarka的作品

2018年：

小米8周年系列海報疑似抄襲新加坡的一位設(shè)計師，不能說完全相同吧，只能說是一模一樣。

……

好家伙，可以編成一部編年史了。

▼

最后又回到了那個老生常談的話題：文案或者說廣告，是否可以抄以及怎么抄？

我的觀點是，可以抄，但別讓人看出來，就算能看出來，也要讓人說不出什么來。

不管文案還是廣告，歸根到底還是一個創(chuàng)意工作。

老創(chuàng)意工作者畢加索曾經(jīng)說過：普通的藝術(shù)家抄襲，偉大的藝術(shù)家剽竊。

何為剽竊？就是我把靈感竊取過來，做成傳世作品，那么這個靈感就永遠(yuǎn)獨屬于我了。

另一個老畢聽了直呼內(nèi)行，畢福劍曾經(jīng)被一名觀眾舉報剽竊自己的創(chuàng)意，但是并沒有證據(jù)。

昆汀·塔倫蒂諾曾說，其實我每部戲都是這兒抄點，那抄點，然后把它們混在一起。

他就這樣拍出了一部又一部經(jīng)典大片，人們只是膜拜，無人care他到底抄了誰。

喬布斯指責(zé)比爾·蓋茨的Windows系統(tǒng)圖形界面抄襲Mac系統(tǒng)，蓋茨露出了茨父一般的笑容說：咱哥倆不是都抄的施樂嗎？

所以你看，天下創(chuàng)意一大抄，看你會抄不會抄，具體應(yīng)該怎么抄？主要分為三方面：

1、抄句式：

李欣頻曾經(jīng)說過她會觀察一些好的廣告或者新聞標(biāo)題，有一些好的句型，就可以拿來做自己寫文案的參考。

耐克那一句被譽(yù)為“上世紀(jì)最偉大文案”的「Just do it」。

文案句式其實是參考了一名殺人犯臨刑前的遺言——「Let’s do it」。

1920年約翰·卡普思為“美國音樂學(xué)院”撰寫的直郵廣告大獲成功，接著他用相同句式改了一篇給另一個客戶，依舊很成功。

文案標(biāo)題：

當(dāng)我坐在鋼琴邊，他們笑了，而當(dāng)我開始彈奏時...?

約翰·卡普思給另一家函授課寫的標(biāo)題：

“當(dāng)侍者們用法語跟我交談時，他們以為我不懂，便竊竊地笑了，但當(dāng)我回答時，他們的笑聲頃刻間變?yōu)闈M臉的驚奇?！?/span>

這個句式的神奇之處就在于，無論換上什么詞，都能制造出巨大的懸念吸引人看下去。

直到今天這個句式依然被很多課程的文案參考：

⊙ 當(dāng)我站在臺上時，他們都笑了，而當(dāng)我開始講英語時…

⊙ 得知我的學(xué)歷后，同事都在嘲笑我，然而當(dāng)我開口講話時…

2、借鑒洞察、觀點和角度：

其實一句文案之所以動人，首先是他背后的洞察足夠精準(zhǔn)，觀點足夠犀利，視角足夠新穎。

洞察、觀點、視角，都是藏在文案深處的，一個優(yōu)秀的洞察可以延展出無數(shù)句文案，所以與其抄文案，不如抄洞察，而這也是很多優(yōu)秀文案都在做的事。

淘寶第一文案“步履不?！钡闹陌福?/span>

你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；

你看報表時，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；

你擠進(jìn)地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端；

你在回憶中吵架時，尼泊爾背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不到的人。?

據(jù)作者肖陸峰透露，這段文案是借鑒了李欣頻為“周生生”寫的長文案《我把我們不在一起的305天日子，買回來！》。

周生生文案原文：

我們錯過了一生只有一次，2000年送給我們第一道陽光的感動。接著，我們錯過了陽明山的魚路和春天的杜鵑，錯過了夏天的雞蛋雪花冰和北海岸的浪，錯過了玫瑰盛開、蠟燭點滿幸福的情人節(jié)，錯過了秋天奧萬大的楓葉，還錯過了你的笑容。

兩篇文案都是在講“錯過”，利用的是對人們“厭惡失去”的洞察。

步履不停將周生生文案中的“陽明山的魚路”、“春天的杜鵑”等具象化表達(dá)替換為了“阿拉斯加的鱈魚”、“梅里雪山的金絲猴”等等，對比目標(biāo)客群的枯燥日常：寫ppt、看報表、擠地鐵…把這種“錯過”變得更有張力，更能激發(fā)人們向往。

3、跨界參考：

這就好像衛(wèi)龍copy蘋果的設(shè)計和文案，會被夸有趣會玩，懂年輕人。

小米也模仿蘋果，結(jié)果引來吐槽聲一片。

為啥都是模仿蘋果，被吐槽的卻總是小米？

因為衛(wèi)龍的模仿是跨界惡搞，在制造話題的同時，還能圈粉一大片。

而直接copy對手創(chuàng)意的潛臺詞就是承認(rèn)自己缺乏創(chuàng)新力。

林桂枝也分享過她寫文案找參考的小妙招，就是跨行業(yè)找參考。

做食品的時候看保險，做化妝品就去翻汽車，常常會有意想不到的收獲。

例如她在2000年為別克GL8做的廣告里，一輛GL8停在湖面上，一群小鹿陸續(xù)跳入車內(nèi)，體現(xiàn)車內(nèi)空間的寬敞，文案是「有空間就有可能」。

據(jù)林桂枝回憶她為什么會想到鹿呢？原來是源自張愛玲文章里的一句話“鹿在低頭喝水”。

再看林桂枝在2008年為三里屯Village寫的文案：

開頭三句：

這里是天堂，這里是地獄

如果你愛一個人，你要帶他去

如果你恨一個人，你要叫他來

……

或許是借鑒的90年代的“頂流”電視劇《北京人在紐約》的開篇語：

如果你愛一個人，就送他去紐約，因為那里是天堂；

如果你恨一個人，也送他去紐約，因為那里是地獄。

……

無論是借鑒的《北京人在紐約》，還是說兩者都參考了同一個對象，但一定不會有人說是抄襲。

這種跨界借鑒我們通常稱之為“化用”，例如很多文案喜歡借鑒化用一些詩詞典籍、名人名言。

下廚房的經(jīng)典文案：

是誰來自山川湖海，卻囿于晝夜、廚房與愛。

來源于萬能青年旅店的一首歌《揪心的玩笑與漫長的白日夢》。

臺灣意識形態(tài)的經(jīng)典廣告：

三日不購物，便覺靈魂可憎。

來源是北宋黃庭堅《記黃魯直語》里的：

士大夫三日不讀書，則義理不交于胸中，對鏡覺面目可憎，向人亦語言無味。

Jeep2500的文案：

道不同，不相為謀

原句出自孔子《論語·衛(wèi)靈公》：

道不同，不相為謀。亦各從其志也”。

▼

印度文案大神帕維茲·謝赫（Parveez Shaikh），一生拿過60多個廣告大獎，卻坦誠自己每次接到文案任務(wù)都慌得一批，他會拿起獲獎作品年鑒開始“抄”靈感，當(dāng)一天快要結(jié)束時，別人都在床上親熱時，他才開始寫文案。

怎么樣，是不是像極了我們中的大多數(shù)？頂尖文案尚且如此，你我凡人更無法幸免。

寫文案參考借鑒是免不了的，但問題就是你是先有自己的思考，后將他人的想法為自己所用，還是自己腦袋空空，只想著找棵救命稻草應(yīng)付了事，這才是區(qū)別所在。

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小米文案抄襲~ 羅永浩：建議開除