如何用生命周期模型理解客戶?
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客戶作為一個(gè)有生命的個(gè)體，有哪些特點(diǎn)？
今天介紹的第?019?號(hào)分析思維模型：客戶生命周期模型，能幫我們更好地理解客戶，從而有利于營(yíng)銷活動(dòng)的策劃和運(yùn)營(yíng)管理的決策。
1. 模型介紹
每個(gè)生命，都有一個(gè)從出生到死亡的過(guò)程。
客戶生命周期，是指客戶從第一次購(gòu)買到最后一次購(gòu)買間隔的時(shí)間。
結(jié)合以前介紹過(guò)的?RFM 分析模型，我們可以把客戶生命周期分成不同的階段。
因?yàn)樾袠I(yè)和品類的特殊性，劃分階段的標(biāo)準(zhǔn)不是唯一的。你可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，定義適合自己業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。
為了方便理解，下面介紹一種劃分方法，供你參考。
（1）新生客戶（R < 360，F(xiàn) < 4）
其中 R 代表最近購(gòu)買日期與指定日期的間隔天數(shù)，F(xiàn) 代表累計(jì)購(gòu)買次數(shù)。
如果客戶最近購(gòu)買次數(shù)不多，例如 360 天內(nèi)購(gòu)買不超過(guò) 4 次，那么我們定義為新生客戶。
（2）有效客戶（R < 360，4 ≤ F < 7）
如果客戶最近購(gòu)買次數(shù)較多，例如 360 天內(nèi)購(gòu)買了 4 到 6 次，那么我們定義為有效客戶。
（3）活躍客戶（R < 360，7 ≤ F < 10）
如果客戶最近購(gòu)買了很多次，例如 360 天內(nèi)購(gòu)買了 7 到 9 次，那么我們定義為活躍客戶。
（4）忠誠(chéng)客戶（R < 360，F(xiàn) ≥ 10）
如果客戶最近購(gòu)買次數(shù)非常多，例如 360 天內(nèi)購(gòu)買了 10 次或 10 次以上，那么我們定義為忠誠(chéng)客戶。
（5）休眠客戶（360 ≤ R < 720）
如果客戶很久沒(méi)有來(lái)購(gòu)買，例如在最近 360 天到 720 天內(nèi)沒(méi)有再購(gòu)買，那么我們定義為休眠客戶。
（6）流失客戶（R ≥ 720 ）
如果客戶已經(jīng)離開(kāi)非常久，例如超過(guò) 720 天都沒(méi)有再購(gòu)買，那么我們定義為流失客戶。
事實(shí)上，客戶生命周期通常不是理想化的按順序進(jìn)行演變。
比如說(shuō)，很多客戶購(gòu)買一次之后，就直接進(jìn)入休眠甚至流失狀態(tài)。
2. 應(yīng)用舉例
我們以 Tableau 自帶的超市數(shù)據(jù)集為例，對(duì)客戶生命周期進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化的分析。
（1）打開(kāi)數(shù)據(jù)源
首先，用 Tableau 打開(kāi)軟件自帶的【示例 - 超市】數(shù)據(jù)。
（2）創(chuàng)建計(jì)算字段
其次，創(chuàng)建幾個(gè)相關(guān)的計(jì)算字段。
【R 間隔天數(shù)】
{FIXED [客戶名稱]:
DATEDIFF('day',MAX([訂單日期]),DATE("2021-12-31"))}
【F 累計(jì)購(gòu)買次數(shù)】
{FIXED [客戶名稱]: COUNTD([訂單 Id])}
【L 生命周期】
{FIXED [客戶名稱]:
DATEDIFF('day',MIN([訂單日期]),MAX([訂單日期]))}
【C 客戶分類】
IF [R 間隔天數(shù)] >= 720 THEN '6流失客戶'
ELSEIF [R 間隔天數(shù)] >= 360 THEN '5休眠客戶'
ELSEIF [F 累計(jì)購(gòu)買次數(shù)] < 4 THEN '1新生客戶'
ELSEIF [F 累計(jì)購(gòu)買次數(shù)] < 7 THEN '2有效客戶'
ELSEIF [F 累計(jì)購(gòu)買次數(shù)] < 10 THEN '3活躍客戶'
ELSE '4忠誠(chéng)客戶' END
為了簡(jiǎn)化判斷條件，上面對(duì)生命周期的階段順序做了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
（3）繪制分析圖表
最后，在 Tableau 中通過(guò)拖拽和點(diǎn)擊的方式，生成分析的圖表，包括以下幾個(gè)小的步驟：
a. 把【F 累計(jì)購(gòu)買次數(shù)】拖至【行】，把【R 間隔天數(shù)】拖至【列】。
b. 把【客戶名稱】拖至【標(biāo)記】的【詳細(xì)信息】，把【C 客戶分類】拖至【顏色】。
c. 把【L 生命周期】拖至【大小】，把圖例拖到左邊，以節(jié)約顯示的空間，并在工具欄選擇【整個(gè)視圖】，稍微調(diào)整一下客戶分類的顏色，得到結(jié)果如下。
從上圖數(shù)據(jù)來(lái)看，忠誠(chéng)客戶的生命周期較長(zhǎng)，流失客戶的生命周期較短。
從下圖也可以直觀看出，忠誠(chéng)客戶比流失客戶的生命周期明顯長(zhǎng)很多。
客戶生命周期是動(dòng)態(tài)的，你可以在任意時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行計(jì)算。
單獨(dú)的一個(gè)數(shù)據(jù)沒(méi)有什么意義，只有經(jīng)過(guò)對(duì)比，才能知道數(shù)據(jù)代表的真實(shí)含義。
比如說(shuō)，客戶平均生命周期 823 天，與過(guò)去相比是否有進(jìn)步？與同行相比是否更好？
最后的話
客戶作為一個(gè)人，往往都具有多面性。
理解客戶，本質(zhì)就是要洞察和滿足客戶的需求。
如果按照客戶生命周期來(lái)劃分客戶，那么有助于我們理解不同階段的客戶需求，從而有針對(duì)性地采取運(yùn)營(yíng)策略，在成本可控的前提下，盡可能延長(zhǎng)客戶的生命周期。
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