《2022年中國(guó)短視頻行業(yè)全景圖譜》（下）

1、 市場(chǎng)規(guī)模：2020年超過2000億元

在用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，我國(guó)各短視頻平臺(tái)也在積極探索更多元化和更深層次的商業(yè)變現(xiàn)模式，如抖音開設(shè)了商品櫥窗、引入更多KOL直播帶貨等，中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2020年我國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破2000億元。

2、專業(yè)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)MCN：2020年超過28000家

MCN模式源于國(guó)外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，其本質(zhì)是一個(gè)多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC(專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn))內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

MCN在我國(guó)是一種新興商業(yè)體，是我國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)化的改變所催生的商業(yè)組織，是擁有內(nèi)容制作能力、紅人孵化能力、流量獲取和變現(xiàn)能力的組織。目前，我國(guó)MCN行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，逐漸表現(xiàn)出較強(qiáng)的行業(yè)發(fā)展特性。

2015年，我國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量?jī)H為160家;2018年，我國(guó)MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量超過5000家，約是2017年數(shù)量的三倍;2020年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超過28000家，短時(shí)間內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量快速發(fā)展。

注：2020年數(shù)據(jù)為iiMedia預(yù)估數(shù)據(jù)。

2、中國(guó)短視頻行業(yè)出海：TikTok蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用下載榜首

早在2014年，由杭州趣維科技有限公司開發(fā)的小影(Viva Video)，以及由上海影卓信息科技有限公司開發(fā)的樂秀(Video Show)，就從視頻剪輯工具切入主攻海外市場(chǎng)。近三年來，隨著國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)日趨激烈，出海發(fā)展成為短視頻企業(yè)謀求高效益的熱門選擇，快手和字節(jié)跳動(dòng)是典型的代表之一。國(guó)內(nèi)短視頻玩家出海均考慮到了地緣優(yōu)勢(shì)、文化以及市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)程度，在海外市場(chǎng)的拓展路徑中，幾乎所有玩家均選擇了從東亞、東南亞、南亞等新興市場(chǎng)入手的發(fā)展路徑。

2016年底，快手開始嘗試國(guó)際化，推出快手海外版Kwai;2017年5月，字節(jié)跳動(dòng)也開始出海，在海外上線抖音國(guó)際版的Tik Tok，并把重心放在東南亞和日韓市場(chǎng)。負(fù)責(zé)Kwai的海外團(tuán)隊(duì)開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)并陸續(xù)在多個(gè)國(guó)外市場(chǎng)上線。2017年11月，2017年11月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)美國(guó)短視頻分享平臺(tái)Musical.ly并與Tik Tok整合。2018年，字節(jié)跳動(dòng)與阿里巴巴同時(shí)推出印度本土語(yǔ)言社交產(chǎn)品Helo和VMate。2020年4月，快手在海外上線SnackVideo，同時(shí)于2020年5月在美國(guó)上線Zynn。但是，在2020年8月，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品TikTok在美國(guó)迅速擴(kuò)張的背景下受到美國(guó)政客的威脅，美國(guó)總統(tǒng)特朗普宣布Tik Tok須在9月15日前關(guān)閉或出售美國(guó)業(yè)務(wù)。

2021年6月抖音及其海外版TikTok以超過6500萬下載量，蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用(非游戲)下載榜冠軍。其中，抖音的下載量占13%，TikTok印尼市場(chǎng)的下載量占比為12%。Facebook以將近5200萬次下載排名第二。排名前五的另外3款應(yīng)用依次是Instagram、WhatsApp 和 Messenger。

注：下載量不包括中國(guó)及其它地區(qū)第三方安卓市場(chǎng)。

4、短視頻行業(yè)收入結(jié)構(gòu)：主要來源于廣告，內(nèi)容電商飛輪模式開啟

目前，我國(guó)短視頻行業(yè)收入主要來源于廣告收入、電商傭金、直播分成和游戲等。廣告收入分為來自信息流廣告的收入、來自開屏廣告的收入和來自自助化商業(yè)開放平臺(tái)的收入。電商傭金收入則分為自有電商和第三方平臺(tái)傭金分成，一般抖音抽成2-10%，快手抽成5%。直播分成一般比例在30%-50%。

5、短視頻行業(yè)廣告收入：增速放緩

據(jù)iResearch數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)短視頻平臺(tái)的主要收入來源于廣告。相較于前兩年的高速增長(zhǎng)，2020年短視頻平臺(tái)廣告收入增速降至67.1%，總規(guī)模達(dá)到1336億元。

從需求側(cè)來看，短視頻廣告仍為各大廣告主的投放重點(diǎn)，平臺(tái)不斷優(yōu)化的內(nèi)容生態(tài)持續(xù)拉升整體用戶量和用戶粘性，成為廣告主營(yíng)銷增長(zhǎng)的肥沃土壤。整體來看，頭部平臺(tái)也在持續(xù)探索更多商業(yè)化可能，在廣告形式方面逐步開放直播廣告、搜索廣告等。

6、短視頻內(nèi)容電商：飛輪模式開啟

短視頻內(nèi)容電商在具備技術(shù)迭代的支持以及對(duì)消費(fèi)者的增量消費(fèi)需求的滿足兩大基礎(chǔ)條件后，依靠強(qiáng)大的流量從C端推動(dòng)了飛輪增長(zhǎng)模型，在較短的時(shí)間內(nèi)完善了渠道內(nèi)商品豐富度，開啟了自身的高速成長(zhǎng)。

理論上而言，無論是短視頻內(nèi)容電商還是傳統(tǒng)電商，只要采取平臺(tái)模式經(jīng)營(yíng)均可依靠雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生良性成長(zhǎng)循環(huán)，而以輕資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)快速的規(guī)模擴(kuò)張，即完成“飛輪模式”增長(zhǎng)。具體而言，C端消費(fèi)者快速擴(kuò)張會(huì)迅速做大電商平臺(tái)的蛋糕，吸引B端商家入駐，B端商家的入駐又會(huì)帶來品類及SKU豐富性的優(yōu)化提升C端用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步吸引C端用戶使用，形成“飛輪”效應(yīng)開始良性循環(huán)。

平臺(tái)模式下，電商渠道僅承擔(dān)建設(shè)管理平臺(tái)秩序，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)環(huán)境，為商家提供支付、物流、營(yíng)銷等方面的各類降低經(jīng)營(yíng)成本的工具、更新迭代APP產(chǎn)品提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)等輕資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)工作，基本不會(huì)限制電商平臺(tái)的擴(kuò)張速度。

1、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局：北京市擁有最多的MCN企業(yè)

自2017年起，中國(guó)MCN產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。目前，中國(guó)MCN產(chǎn)業(yè)主要有七種業(yè)態(tài)，以內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)為基礎(chǔ)內(nèi)核，其他五大業(yè)態(tài)——營(yíng)銷業(yè)態(tài)、電商業(yè)態(tài)、經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)、社群/知識(shí)付費(fèi)業(yè)態(tài)和IP授權(quán)業(yè)態(tài)作為變現(xiàn)外延，組合式謀求差異化發(fā)展。

近年來，MCN機(jī)構(gòu)在中國(guó)遍地開花。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)多分布在發(fā)達(dá)地區(qū)和城市。其中，北京占比最大，達(dá)17.8%，其次是廣東和上海，分別為13.81%和8.82%。而甘肅、香港、廣西和貴州分布最少，均為0.17%。綜合來看，除了具有首都特性的北京市外，MCN企業(yè)大多分布在我國(guó)南部、東部，且大部分集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省市。

2、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：平臺(tái)系百花齊放，兩強(qiáng)格局穩(wěn)定，二三敵對(duì)洗牌

作為主流的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，短視頻市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定。截止2020年12月，抖音短視頻、快手活躍用戶規(guī)模占整體的54.4%，穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì);字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻、抖音火山版，騰訊旗下的微視處于第二梯隊(duì)，活躍用戶規(guī)模占31.6%;百度旗下的好看視頻，愛奇藝隨刻、刷寶等短視頻APP處于第三梯隊(duì)，活躍用戶規(guī)模占7.7%。

競(jìng)爭(zhēng)派系方面，短視頻平臺(tái)為短視頻營(yíng)銷提供了廣闊的營(yíng)銷環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭紛紛打造短視頻平臺(tái)，目前已經(jīng)形成了字節(jié)跳動(dòng)系、B站系、騰訊系、百度系、阿里系、新浪系、美圖系、網(wǎng)易系和360系等短視頻平臺(tái)，短視平臺(tái)呈現(xiàn)百花齊放的局面。

1、短視頻行業(yè)發(fā)展前景：2026年有望達(dá)7000億元

未來，短視頻平臺(tái)將會(huì)進(jìn)一步尋求新的突破，如加入直播、電商等業(yè)務(wù)，而目前頭部短視頻平臺(tái)已經(jīng)在開發(fā)線上直播業(yè)務(wù)，并且尋求與其他內(nèi)容創(chuàng)作者加深關(guān)系，同時(shí)開發(fā)新的功能加深創(chuàng)作者與用戶的互動(dòng)性，進(jìn)一步提高用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的依賴。

此外，隨著短視頻吸引更大的用戶群體和更長(zhǎng)的用戶花費(fèi)時(shí)間，廣告主也將進(jìn)一步將傳統(tǒng)線上廣告營(yíng)銷轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)，未來短視頻行業(yè)廣告營(yíng)銷收入將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。另一方面，4G時(shí)代移動(dòng)流量?jī)r(jià)格下降、5G通訊進(jìn)一步普及、人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展將會(huì)為短視頻平臺(tái)提供新的支持。加上國(guó)家加強(qiáng)對(duì)行業(yè)的監(jiān)管，平臺(tái)對(duì)用戶發(fā)布的短視頻內(nèi)容也加強(qiáng)審核力度。綜合來看，短視頻行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

由于疫情的爆發(fā)使得短視頻的發(fā)展?jié)摿M(jìn)一步挖掘，2020-2022年短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將以較快的增長(zhǎng)速度增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率在44%左右;2023-2025年市場(chǎng)規(guī)模增速會(huì)有所放緩，但仍較保持16%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2026年短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將有望達(dá)7000億元。

2、短視頻發(fā)展趨勢(shì)：概念走向模糊，營(yíng)銷模式多樣化及數(shù)字化商業(yè)價(jià)值放大

隨著短視頻平臺(tái)商業(yè)模式越發(fā)豐富，平臺(tái)概念有望被重新定義，概念走向模糊。以往，用戶使用短視頻平臺(tái)是為了消遣文娛，而目前用戶使用目的開始轉(zhuǎn)變，大部分用戶是因?yàn)樾枰?gòu)物及獲得“社交談資”。另外，數(shù)據(jù)賦能內(nèi)容營(yíng)銷和內(nèi)容電商的價(jià)值放大。隨著大數(shù)據(jù)發(fā)揮作用越發(fā)明顯，廣告主、主播等開始運(yùn)用數(shù)據(jù)輔佐篩選紅人帶貨才干、分析短視頻帶貨數(shù)據(jù)，提高品牌銷量，完善“人-貨”匹配機(jī)制。

再次，明星參與品牌營(yíng)銷玩法持續(xù)升級(jí)。2020年明星與品牌的合作日益多元化，從高頻參與短視頻品牌營(yíng)銷到高頻參與工作室拿貨，從定制單一視頻內(nèi)容到為品牌定制劇場(chǎng)/秀，其中“明星+獨(dú)立IP”類型賬號(hào)有望與品牌進(jìn)行強(qiáng)綁定，利用定制劇集等方式達(dá)成銷售目的。