觀察|湖南IPTV迎來品牌升級，IPTV品牌化建設(shè)進入加速度

10月28日，芒果TV聯(lián)合湖南電信、湖南移動、湖南聯(lián)通對湖南IPTV業(yè)務(wù)進行品牌戰(zhàn)略升級，原“湖南IPTV”品牌正式升級為“芒果大電視”，同時聯(lián)名推出“芒果大電視·中國電信天翼高清”、“芒果大電視·魔百和”、“芒果大電視·沃家電視”全新呼號。

據(jù)介紹，本次品牌戰(zhàn)略升級不僅帶來了高辨識度的品牌形象，并煥新了湖南IPTV業(yè)務(wù)的品牌傳播力和生命力，助力媒體融合向縱深發(fā)展。同時，此次品牌升級也將推動湖南IPTV業(yè)務(wù)進一步轉(zhuǎn)型，是芒果TV與運營商推動行業(yè)破局的重要舉措。

近兩年，隨著大屏產(chǎn)業(yè)的價值轉(zhuǎn)型，IPTV的品牌化建設(shè)也在加速進行。除了此次的湖南IPTV，在此之前，貴州、浙江、陜西、廣東等地的IPTV都已經(jīng)相繼完成了品牌升級，縱覽這些IPTV省份的品牌升級路徑，年輕化、高辨識度是共同特點。而在此過程中，IPTV也有望更好地開啟新的市場增量。

IPTV的品牌升級，2020年曾有過集中爆發(fā)。2020年9月，“天翼高清·浙江IPTV”升級為中國藍電信電視，與其他地區(qū)IPTV平臺有所不同的是，通過名字就可以看出，中國藍電信電視是基于廣電和電信的品牌名稱、品牌價值進行的品牌重塑，而這也是業(yè)內(nèi)首次。

10月，陜西廣信新媒體推出了陜西IPTV全新升級品牌“圓點TV”。之后，陜西廣信新媒體相繼打造了圓點導視、圓點綜藝、圓點少兒，以及聯(lián)合愛優(yōu)騰等頭部視聽網(wǎng)站的圓點企鵝、圓點小酷、圓點小果等系列產(chǎn)品。今年9月，圓點5G APP與“圓點TV”IP形象也正式推出，其品牌化開發(fā)和運營思路得到進一步落地。

11月，新媒股份正式發(fā)布了衍生于廣東IPTV原有品牌“粵TV”的全新品牌“喜粵TV”，意味著新媒股份的發(fā)展逐步從建設(shè)集成播控平臺向打造主流媒體品牌轉(zhuǎn)移并聚焦。同時，“喜粵TV”也將以南粵為根基，逐步發(fā)展成為輻射全國、面向國際的新型主流媒體。

當然，如果繼續(xù)往前追溯，貴州的G+TV、湖北的長江云TV等，都是IPTV品牌建設(shè)的典型案例。縱觀這些IPTV平臺的品牌升級，可以說各有特點。比如中國藍電信電視，除了使用“中國藍”這一在全國范圍都有一定知名度的品牌呼號，還在名稱上與電信運營商綁定，反映著廣電與電信的深度融合；再比如G+TV、喜粵TV，不僅有著明顯的本地特色，同時又蘊含著向更大范圍市場拓展的可能。

另外，在品牌升級后，頗具特色的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)打造也隨之進行。除了上文提到的圓點TV產(chǎn)品矩陣，比如貴州“G+TV縣域定制版”、“G+TV智慧花果園社區(qū)定制版”、“G+TV地鐵電視”等；再比如中國藍電信電視創(chuàng)制了勵志真人秀《奔跑吧少年》，實現(xiàn)品牌與IP的捆綁聯(lián)動，無論是節(jié)目本身，還是平臺品牌，傳播廣度都得以延展。

可以說，隨著品牌的升級，各地IPTV的業(yè)務(wù)建設(shè)與運營也在全新的品牌思維下一以貫之，融入到了平臺建設(shè)的各個環(huán)節(jié)。業(yè)務(wù)通過品牌串聯(lián)，品牌隨著業(yè)務(wù)延伸，最終實現(xiàn)品牌與平臺傳播力和媒體價值的最大化提升。

近幾年，無論IPTV還是OTT，都在尋求破圈、拓界，因為只有這樣，才能在規(guī)模紅利逐漸見頂?shù)谋尘跋抡业叫碌膬r值增量。對此，在業(yè)務(wù)層面，各地IPTV平臺早已開始了打通線上線下、發(fā)力本地化業(yè)務(wù)等方向的探索，并在此過程中將觸角逐漸拓展至B端、G端市場，連接起千行百業(yè)。

而除了業(yè)務(wù)的拓界，通過升級IPTV品牌以實現(xiàn)更大范圍的破圈，同樣是IPTV擁抱更大市場、加快轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵一環(huán)。我們曾在此前的文章中探討過，從產(chǎn)業(yè)角度來說，IPTV是業(yè)務(wù)名稱，但不是品牌名稱。這就給很多用戶帶來了認知門檻——很多時候用戶可能對自己使用的是IPTV還是有線，都沒有一個明確的區(qū)分，更不用說所使用的服務(wù)是由誰來提供的。

而一個年輕化、具有辨識度的品牌，則可以為IPTV進一步加強用戶認知帶來助力。比如此次湖南IPTV升級后的“芒果大電視”，以“電視”這一大眾化的通俗名稱，取代了原“湖南IPTV”名稱中的技術(shù)語言，降低了用戶的認知成本，也提升了品牌親和力。

此外，隨著更多用戶回歸家庭，從品牌到服務(wù)，電視業(yè)務(wù)也需要用戶產(chǎn)生全新的認知。重新認知的第一步，就是通過品牌告訴他們，這并不是傳統(tǒng)的、單一的、只能用來看的電視。通過品牌化升級，IPTV可以以更加年輕、開放的姿態(tài)走向用戶，完成對平臺的重新定義，并為自身走向更加廣闊的市場提供條件。

更何況，如今的視聽市場早已進入白熱化競爭階段，不同背景、不同類型的視頻平臺你來我往，好不熱鬧。在此背景下，無論是內(nèi)容形態(tài)，還是觀看渠道，都在變得更加多元——市場給用戶提供的選擇已經(jīng)足夠多。因此，對IPTV來說，一個具有辨識度的品牌，可以在競爭激烈的視聽領(lǐng)域更好地謀求發(fā)展。

很大程度上，無論是此次湖南IPTV升級為芒果大電視，還是此前浙江的中國藍電信電視、貴州的G+TV、陜西的圓點TV、廣東的喜粵TV等，都是在上述邏輯之下的布局。

尤其對各地廣電新媒體來說，進行長遠的品牌規(guī)劃，打造具有影響力和號召力的IPTV品牌，其實也是IPTV下半場形成播控之外核心競爭力的關(guān)鍵舉措。甚至，接下來IPTV進一步走入資本市場，在一定程度上也需要強有力品牌的助力。

更進一步，各地IPTV品牌升級的背后，其實也是IPTV產(chǎn)業(yè)進階的縮影。近幾年，隨著5G、AIoT、大數(shù)據(jù)等技術(shù)和應(yīng)用的發(fā)展，IPTV也在更多地承擔起智慧家庭核心樞紐、綜合信息服務(wù)平臺等角色。在整個社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，IPTV的智慧化、融合化、價值化轉(zhuǎn)型也在加快。在此過程中，品牌的升級，不僅反映著各地IPTV破局謀變的決心，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的應(yīng)有之義。

總的來說，品牌化升級正在成為各地IPTV平臺的共同選擇，并與IPTV內(nèi)容的打造、體驗的提升、服務(wù)的多元并行。也不難預料，隨著電視大屏產(chǎn)業(yè)的整體價值轉(zhuǎn)型，接下來還將有更多IPTV平臺加入到品牌升級的行列，而品牌升級本身，也將為IPTV在大屏新賽道上帶來更多助力。

（作者：云中）