滿足用戶的“隱性需求”—行為預判設計

從健康、飲食到工作學習，人們每天平均會做出20000個決策。“僅食物一項，人們一天就要做出約226個決策”。大多數(shù)用戶都承受著決策疲勞的痛苦影響（即用戶做的決策越多，不合理的決策就越多），承擔著較重的認知負荷。要吸引越來越忙碌，精疲力竭的用戶，需要仔細考慮我們的產(chǎn)品如何幫助他們完成任務，快速達成用戶目標。

什么是預判設計
預判設計可以通過預見用戶的需求，減少甚至消除用戶必須做出的決策數(shù)量從而降低用戶的認知負荷，幫助用戶快速達成目標。用戶思考實現(xiàn)目標所需要做的事情越少，實現(xiàn)目標的可能性就越大，可以說預判設計是降低用戶認知負荷，幫助用戶快速達成目標的一種有效的設計方法。

對用戶：預判設計幫助用戶減少做決策的數(shù)量，降低用戶的認知負擔，順應用戶行為進行預判，減少冗余步驟、縮短用戶路徑，節(jié)省用戶時間，以此來為用戶創(chuàng)造更愉悅輕松的體驗。

對平臺：預判設計就是思考用戶的使用場景，提前預判用戶行為，及時而高效的迎合特殊條件的用戶需求，簡化操作流程，提高任務的轉(zhuǎn)化效率，進而提升平臺轉(zhuǎn)化率和用戶體驗。

如何做預判設計
預判設計需要做的是根據(jù)用戶當前所處場景，判斷用戶需求及最終目標，分析用戶正在進行的操作，預判用戶下一步的行為，在整個行為路徑中為用戶適時提供相應的幫助或引導。根據(jù)用戶當前行為及目標的明確程度不同可將用戶行為分為「直覺行為」、「意識行為」、「負向行為」。

• 直覺行為-建立連接

用戶每天大多數(shù)行為的發(fā)生都屬于直覺行為，它主要依托于習慣（已經(jīng)習得的行為模式）、直覺（基于過去的經(jīng)歷、熟悉的場景做出快速的判斷），其反應迅速，自動化完成，只需要一個簡單的提示，行為就能即刻發(fā)生，比如鬧鐘響了就關(guān)鬧鐘，看到紅色警示就能意識到危險等，基本不需要思考加工。
直覺行為中，用戶目標最為明確，為達成目標的過程中采取的一系列行為一般是環(huán)環(huán)相扣的強相關(guān)行為。針對這類行為，需要根據(jù)用戶的行為終點進行預判，直接給出行為捷徑，幫助用戶直接快速達成目標。搭建行為捷徑的方式為梳理行為路徑中的各行為節(jié)點，省略非必要節(jié)點，并在各關(guān)鍵行為節(jié)點之間建立連接，為用戶提供操作引導，在引導過程中自然觸發(fā)達成目標的一系列的關(guān)聯(lián)行為，簡化整體操作流程。

舉例：1）微信在用戶收款碼頁面中，用戶只要進行了截屏操作，一般都是想保存二維碼，所以微信在捕捉到用戶的截屏操作后，會自動觸發(fā)保存二維碼彈層；2）用戶剛進行截屏操作后，進入微信聊天頁點擊「+」，會自動浮現(xiàn)截圖，方便用戶直接發(fā)圖；3）支付寶聊天窗中，輸入了數(shù)字后會自動觸發(fā)轉(zhuǎn)賬的操作；4）滴滴中會記憶用戶過往目的地，并根據(jù)重復記憶結(jié)果，在用戶下次進入時，在目的地輸入框中浮窗展示目的地，簡化了目的地搜索過程，使重復行為變得更加簡單。

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• 意識行為-啟發(fā)引導

意識行為需要思維的參與，讓人們能理性分析陌生場景中的復雜問題，并尋求解決方案，它運作緩慢，注意力更為集中，比如在商場買衣服，人們會綜合評估一下款式、質(zhì)量、價格等，都屬于意識行為的范疇。

意識行為運作緩慢，對于下一步行為操作決策效率較低。面對意識行為，需要根據(jù)用戶的所處場景，分析用戶需求及可能引導的用戶意圖，在用戶當前行為的基礎(chǔ)上，尋找相關(guān)機會啟發(fā)引導用戶后續(xù)行為，為轉(zhuǎn)化增加一點“額外”的價值。

舉例：1）微博長時間懸停引導評論，當用戶在某條內(nèi)容上停留一定的時間（大約4秒），系統(tǒng)會判斷用戶對該內(nèi)容有興趣，從而彈出‘評論框’，引導用戶進行評論；2）微信訂閱號在用戶對某條內(nèi)容點擊“贊同”后，系統(tǒng)會判斷用戶對當前內(nèi)容較為認可，會向下彈出更多文章推薦，引導用戶閱讀；3）小紅書進入商詳后會彈出優(yōu)惠券，通過權(quán)益激勵引導用戶購買；4）用戶在支付寶消息列表中滑動瀏覽多屏后，會出現(xiàn)“找人轉(zhuǎn)賬“的提示，點擊后進入朋友列表的純凈模式（去掉類服務通知等跟轉(zhuǎn)賬無用的列表），提高了用戶的尋找效率。

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• 負向行為-行為挽留

另外還有一類是負向行為，即用戶在平臺中體驗時可能會由于各種原因產(chǎn)生負面情緒，比如困惑、不喜歡等情緒，從而會產(chǎn)生負向行為，包括退出、跳出、關(guān)閉等。對于這類負向行為，需判斷用戶產(chǎn)生負向行為的原因，并及時為用戶提供其恰好需要的幫助或提示，引導用戶快速走出消極狀態(tài)，對用戶當前行為進行挽留。

舉例：1）優(yōu)酷視頻中，用戶在觀看視頻中，退出全屏時會判斷用戶對當前視頻興趣減弱，從而在小窗視頻下為用戶推薦其他視頻；2）淘寶中，用戶退出直播間時，系統(tǒng)會判斷用戶對當前直播不感興趣，為用戶提供其他直播內(nèi)容推薦；3）美團取消訂單時，會為用戶提供修改訂單信息的功能，從而挽留用戶繼續(xù)當前訂單；4）QQ郵箱中，用戶在寫郵件時點擊取消時，會為用戶提供保存草稿的操作，方便用戶保存當前內(nèi)容。

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預判設計需要注意什么
預判設計對于用戶操作具有一定的便利性，對平臺也具有提高轉(zhuǎn)化的作用，但是預判設計同時也有一定的風險，比如需要讀取用戶數(shù)據(jù)，深挖用戶行為、引導用戶進行某些操作，所以會涉及到用戶隱私、對用戶錯誤引導造成“體驗泡沫”等風險，因此在預判設計中有以下幾點需要注意。
深入分析用戶動機
用戶行為并非總是可以預見的，因此預判設計需要結(jié)合數(shù)據(jù)來深挖用戶行為。進行預判設計時需要深入分析和評估收集的用戶數(shù)據(jù)，判斷行為背后用戶的真實動機（預期/需求）。根據(jù)用戶的心理動機判斷用戶行為類型，可結(jié)合上述不同行為類型，依據(jù)不同預判設計策略，進行符合用戶心智及行為的預判設計，比如直覺行為可根據(jù)用戶目標給出行為捷徑，意識行為可進行適當?shù)膯l(fā)引導等。同時應盡量防止為用戶做出錯誤的預判設計，影響整體的用戶體驗。
適時性觸發(fā)
在主動為用戶提供符合其預期的預判引導的同時，需要注意控制預判設計的頻率，保證預判設計僅在用戶需要時出現(xiàn)，做到適時性觸發(fā)。不要過度使用、濫用預判設計，從而保證用戶對平臺整體預判引導的接受度。
減少干擾項
當進行預判設計時，頁面上應該盡可能的保證只有這一個預判設計引導，保證其他引導不會同時出現(xiàn)，減少多種引導同時出現(xiàn)對用戶的干擾，讓用戶將注意力集中在當前預判引導上，從而更有效的觸達用戶。
控制及信任
很多用戶對互聯(lián)網(wǎng)缺乏透明度和控制力表達了自己的擔憂，尤其是對大型公司如何使用和處理用戶數(shù)據(jù)方面較為擔憂。在進行預判設計時，首先應該讓用戶感到自己正在從使用個人數(shù)據(jù)的預判設計中受益，如用戶對于此項較為擔憂，不希望獲得預判設計服務，應該提供實時反饋機制以獲取用戶的意見，以及提供開關(guān)權(quán)限給予用戶一定的控制權(quán)，保持平臺透明度，以維持用戶對平臺的信任。

啟發(fā)

預判設計具有縮短用戶路徑，提升轉(zhuǎn)化的作用，將其與京東APP結(jié)合，可以促進購物轉(zhuǎn)化的提升。預判設計可能應用與京東APP的場景包括提升人貨場中人找貨的效率、促進下單購買、瀏覽查看中啟發(fā)下一步操作、取消訂單/退款等負向行為挽留等，以下為可能結(jié)合預判設計的購物場景或行為。

寫在最后
預判設計需要對用戶行為進行分析、深入了解用戶動機，預判用戶行為、并進行適時的引導，與京東APP結(jié)合，可以提升人貨場效率，讓貨更好更快的被發(fā)現(xiàn)，同時可以減少用戶達成目標的任務數(shù)量，幫助用戶快速達成目標，對于提升整體的購買轉(zhuǎn)化率、降低平臺訂單取消率、提升平臺的用戶體驗均有一定的幫助。希望此文章能夠拋磚引玉，讓各位設計師呈現(xiàn)出更多優(yōu)秀的預判設計線上案例。