如何用 Kano 模型分析需求？

對于一個多功能的產(chǎn)品，你是否想知道：

哪些功能是必須具備的？

哪些功能是用戶期望的？

哪些功能是有吸引力的？

哪些功能是可有可無的？

哪些功能是讓人討厭的？

今天介紹的第 018 號分析思維模型：Kano 模型，能幫我們更好地分析和理解用戶的需求。

1. 模型介紹

1984 年，東京理工大學(xué)教授 Kano 提出一種模型，用來研究產(chǎn)品功能與用戶滿意度之間的關(guān)系，實現(xiàn)對用戶需求進行分類和優(yōu)先級排序，如下圖所示：

（1）必備屬性

也稱為基本型需求，用戶關(guān)心的是能不能用。

當(dāng)一個產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能都沒有做好時，用戶會表現(xiàn)出不滿的情緒，但是這類功能即使做得再好，用戶也認(rèn)為理應(yīng)如此，滿意度最多趨近于 0。

比如說，對于一部手機來說，打電話功能是一個必備屬性。如果手機不能用來打電話，那么用戶肯定會不滿。

（2）期望屬性

也稱為意愿型需求，用戶關(guān)心的是好不好用。

當(dāng)一個產(chǎn)品的期望功能沒有做好，用戶就會不滿意，當(dāng)這類功能做得越好，用戶就會越滿意。

比如說，如果手機的續(xù)航時間太短，每天要充好幾次電，那么用戶就會不滿意。

（3）魅力屬性

又稱為興奮型需求，用戶關(guān)心的是驚不驚艷。

當(dāng)一個產(chǎn)品的亮點功能沒有做好，用戶也不會覺得有什么問題，而一旦有了這類功能，用戶就會很興奮，甚至忍不住要推薦給朋友。

比如說，以前手機聽歌是一個魅力屬性，能讓用戶眼前一亮。

隨著時間的推移和功能的普及，魅力屬性可能逐漸變成期望屬性或必備屬性，例如手機聽歌已經(jīng)變成必備屬性了。

（4）無差異屬性

又稱為無差別需求，用戶根本就不關(guān)心。

當(dāng)一個產(chǎn)品的功能可有可無時，用戶對此功能的感受沒有什么變化。

比如說，微波爐聽歌是一個無差別需求，因為擔(dān)心輻射和使用時間短，很少會有人用微波爐來聽歌，所以微波爐能不能聽歌都無所謂。

（5）反向?qū)傩?/strong>

又稱為逆向型需求，用戶關(guān)心的是能不能撤。

當(dāng)一個產(chǎn)品的反向功能做得越多，用戶就越不滿意。

比如說，手機上的一些低級廣告，出現(xiàn)得越多，一般用戶就討厭。

需要注意的是，同一個產(chǎn)品功能，不同用戶的感受可能是不一樣的，例如對于一些精準(zhǔn)的廣告，有些用戶還是喜歡看的。

以上 5 類屬性，優(yōu)先級排序如下：

必備屬性 > 期望屬性 > 魅力屬性 > 無差異屬性 > 反向?qū)傩?/span>

2. 應(yīng)用舉例

在應(yīng)用 Kano 分析模型的時候，我們通常選擇能代表核心用戶的群體進行調(diào)研。

如果把公眾號文章當(dāng)成一個產(chǎn)品，那么文章內(nèi)容是這個產(chǎn)品的功能，讀者是這個產(chǎn)品的用戶。

為了分析讀者對文章內(nèi)容的需求，我設(shè)計了一份調(diào)查問卷，你現(xiàn)在可以拖到文章的最后，點擊左下角的閱讀原文，填寫之后再繼續(xù)閱讀下面的內(nèi)容，這樣能更好地理解 Kano 模型的實際應(yīng)用。

這份調(diào)查問卷其實是針對公眾號文章的六個方面，分別從正負(fù)兩個方向進行提問，其中編號為奇數(shù)的問題屬于正向提問，也就是詢問當(dāng)具備某一功能時讀者的感受；否則屬于負(fù)向提問，也就是詢問當(dāng)不具備某一功能時讀者的感受。

我邀請一些讀者填寫了這份調(diào)查問卷，并收集整理了 55 份調(diào)查結(jié)果，采用了 Kano 模型的 2 種分析方法：

（1）離散 Kano 分析

首先，根據(jù)讀者對正向提問和負(fù)向提問的回答結(jié)果，按照下面的表格對屬性進行分類：

其次，利用 Tableau 進行數(shù)據(jù)可視化，得到的分析結(jié)果如下：

從圖中可以得出以下分析結(jié)論：

（a）大部分讀者期望我的公眾號能每周發(fā)表一篇原創(chuàng)文章（說明：這個問題的反面是不再發(fā)表原創(chuàng)文章）；

（b）很多讀者喜歡我的公眾號專門只發(fā)表數(shù)據(jù)分析類的文章，也喜歡一些抽獎送書類的活動；

（c）較多讀者對轉(zhuǎn)載其他公眾號的文章、與其他同類公眾號互相推薦、課程類的廣告是抱著無所謂的態(tài)度，不少讀者對廣告是比較討厭的。

（2）連續(xù) Kano 分析

類似地，根據(jù)讀者對正向提問和負(fù)向提問的回答結(jié)果，按照下面的表格進行正向評分和負(fù)向評分：

接下來，利用 Tableau 進行數(shù)據(jù)可視化，得到的分析結(jié)果如下：

從圖中可以得出與離散 Kano 分析基本一致的結(jié)論。

最后的話

產(chǎn)品功能需要在多種利益之間尋找平衡，而用戶的需求往往是非常復(fù)雜的，并不是簡單的非黑即白。

比如說，廣告功能是很多產(chǎn)品能夠持續(xù)存在的基礎(chǔ)，但是不恰當(dāng)?shù)膹V告內(nèi)容或形式又會讓用戶不滿。

一個好的產(chǎn)品，應(yīng)該權(quán)衡利弊，既要抓住用戶的痛點，滿足用戶的必備需求，讓用戶覺得沒有它就不行；又要有亮點，讓用戶有意料之外的驚喜。

我把自己的公眾號當(dāng)成一個產(chǎn)品，抱著讓讀者滿意的心態(tài)，考慮讀者的實際需求，堅持讓讀者獲得價值或啟發(fā)的原則，希望獲得讀者的信任和尊重，成為讀者的關(guān)注列表里，最有價值的公眾號之一。

所以，我非常重視每一位讀者的寶貴意見，為了讓問卷調(diào)查的分析結(jié)果更加準(zhǔn)確，傾聽您的真實聲音，了解您的真實想法，希望您能抽出 3 分鐘左右的時間，把您的真實感受和意見建議告訴我。