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選擇理由

抖音短視頻，是由今日頭條孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月20日上線，是一個面向全年齡的音樂短視頻社區(qū)平臺。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品，會根據用戶的愛好，來更新用戶喜愛的視頻。2019年12月，抖音入選2019中國品牌強國盛典榜樣100品牌。2020年1月8日，火山小視頻和抖音正式宣布品牌整合升級，火山小視頻更名為抖音火山版，并啟用全新圖標。

快手是北京快手科技有限公司旗下的產品。快手的前身，叫"GIF快手"，誕生于2011年3月，最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機應用。2012年11月，快手從純粹的工具應用轉型為短視頻社區(qū)，用于用戶記錄和分享生產、生活的平臺。后來隨著智能手機的普及和移動流量成本的下降，快手在2015年以后迎來市場。

相關信息

軟件版本：抖音安卓端14.7.1 快手安卓端9.0.50.18348

1、市場趨勢、業(yè)界現(xiàn)狀

伴隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，用戶短視頻文化消費習慣日趨成熟，同時在媒介融合的背景下，主流媒體發(fā)力布局短視頻業(yè)務。短視頻因其多渠道、碎片化、高頻詞和好分享等特點，深受廣大網友的喜愛。抖音和快手作為當今較為成熟的短視頻軟件吸引了大部分用戶。中國咨詢短視頻用戶八成已婚，80、90后男性用戶居多，超60%為企業(yè)工作者；本科及以上用戶達到77.6%；一二線城市用戶居多，南方相對北方更為活躍。

1.1 抖音用戶性別、年齡、地域

1.2 快手用戶性別、年齡、地域

從艾瑞咨詢的數(shù)據分析可得，從用戶性別上來看，抖音與快手并無本質區(qū)別，男女性別使用比例均接近1:1，抖音用戶女性用戶較男性多5.66%，快手男性用戶較女性多8.56%；從使用人群占比上來看，抖音與快手使用年齡35歲以下占比較多，均達到了80%以上；從使用區(qū)域占比來看，抖音的用戶主要分布在廣東、江蘇、浙江這樣的沿海地帶，快手的主要用戶群體除了廣東、江蘇以外，還有很大一部分位于山東、河北河南等內陸地區(qū)，所以“北快手，南抖音”的說法不無道理。

2、產品分析

2.1 產品定位

	抖音	快手
定位	抖音目前已處在產品生命周期的成熟期階段，根據不同生命周期運營側重點，就現(xiàn)階段的抖音而言，主要運營側重點主要是增長模式、速度。	快手的用戶定位是“社會平均人”。快手用戶分布在二三線城市是由中國社會的形態(tài)所決定的。把所有的快手用戶抽象當成一個人來看，他相當于一個‘社會平均人’。
模式	抖音屬于內容型產品。所以抖音的運營屬于內容運營。其內容的生產模式應該屬于內容生產模式中的UGC生產模式，即鼓勵用戶自己進行創(chuàng)作。	在快手上，用戶可以用照片和短視頻記錄自己的生活點滴，也可以通過直播與粉絲實時互動。快手的內容覆蓋生活的方方面面，用戶遍布全國各地。在這里，人們能找到自己喜歡的內容，找到自己感興趣的人，看到更真實有趣的世界，也可以讓世界發(fā)現(xiàn)真實有趣的自己。
產品slogan	記錄美好生活	記錄世界記錄你

2.2 運營策略

抖音：在內容定位方面，很好的找到了用戶的痛點，抓住了年輕人對新鮮事物的好奇心。通過明星大咖去帶動普通人參與的一種〃自上而下〃的運營方式。它一方面邀請了那些明星大咖加入從而帶動他們的粉絲來使用和消費，另一方面采用了〃去中心化〃的方式帶動普通人積極參與視頻創(chuàng)作。

快手：一直堅持“去中心化”，由普通人去帶動更多人的“自下而上”的運營方式。

顯然抖音的產品進程快于快手。

競爭對手的產品定位、產品優(yōu)勢、盈利模式分析等。

2.3 盈利模式

抖音：商業(yè)模式主要是以廣告、電商、直播等形式。

快手：通過與主播進行收入分成，以及信息流廣告、游戲等。

從目前的各個短視頻平臺來看，大都以硬廣、信息流廣告、內容植入活動和直播五個形式來實現(xiàn)盈利。

3、產品功能分析

比較抖音、快手兩款APP，從表中可看出主要功能差別不大，短視頻同質化嚴重。

4、產品結構

從結構上看，抖音和快手的界面大同小異，抖音采用的上下滑動切換視頻的交互方式，降低獲取下一個滿足的成本。快手注重社交，而抖音看中內容的消費效率。簡單點說，當你看完一個視頻，快手鼓勵用戶去評論互動，而抖音希望用戶去看下一個視頻。雙方的產品模式存在差異，因此對于下滑這個高頻操作處理方式也不一樣。

抖音更傾向為用戶推薦可能喜歡看的內容，而快手更傾向于為用戶推薦關注的內容。

5、交互和體驗

（1）抖音是單列布局，更容易使用戶沉浸其中。單列布局的優(yōu)勢在于當用戶滑動該視頻的時候可以直接播放。采用的是上下互動非常簡單的交互動作。這種交互方式來切換視頻，降低了獲取下一個視頻的成本。低成本交互意味著更少的操作步驟，更省力的交互方式，看重內容的消費效率。左滑進入拍攝，右滑進入作者主頁。

抖音的很多視頻15秒，讓用戶有足夠的耐心看完它。在其他競品上，某些視頻時間長達幾分鐘，令我望而卻步。同時，15秒的時間也降低了創(chuàng)作者的制作門檻。

快手是雙列布局。雙列布局可以展示更多的內容。以列表展示的，可往往選擇項越多，就越難選擇。快手在大屏模式下界面類似于抖音。

（2）抖音在視頻的播放過程中單擊即視頻暫停，并出現(xiàn)暫停按鈕，再次點擊繼續(xù)播放。快手則需要單擊下方則出現(xiàn)暫停鍵和視頻播放的進度條，進度條清晰明確，再次點擊視頻才會暫停。抖音和快手都是只有時長較長的視頻才會有進度條，抖音進度條不如快手明顯。

（3）抖音在看評論區(qū)的時候會自動覆蓋視頻的下半部分，朋友的評論會出現(xiàn)在評論區(qū)的最上方。快手在看評論時，視頻自動變?yōu)樾〈安シ牛曨l和評論出現(xiàn)在同一頁面。

（4）抖音在視頻播放第三遍時，分享圖標會變成微信圖標，設計巧妙，引導用戶對自己感興趣的視頻進行分享，增加視頻的點擊率。同時長按視頻，會出現(xiàn)不感興趣、收藏、保存、分享，且排序是按照最近一次發(fā)消息的順序，會引導用戶分享視頻給朋友，快手則不同長按會出現(xiàn)不感興趣、舉報、保存。

6、視覺設計

抖音的界面主色調為黑灰色，短視頻內容全屏鋪滿，頂部底部的所側邊有按鈕、文字統(tǒng)一都設計成白色，視頻、圖片，文字圖標在顯眼的同時，并不會對視頻內容的產生過多的干擾，界面簡約，幾乎所有元件都是為了襯托出內容，或者說讓內容更鮮明突出而設計得簡潔統(tǒng)一。

右下角還有視頻配樂，這一設計既迎合了年輕人追求簡單、高格調的需求，又體現(xiàn)了抖音最關注的的功能還是視頻的播放。

快手的精選界面短視頻沒有完全充滿整個屏幕，短視頻與上方的文字有明顯的分界，黑白對比在色調上差距明顯。快手的發(fā)現(xiàn)界面是雙列布局，為用戶提供更多選擇的同時，也容易讓用戶迷失，頁面出現(xiàn)的視頻并不是用戶真正想看到的，針對性不強。

相同點是抖音和快手視頻播放頁面右側邊緣僅有各個功能按鈕，彈出的評論區(qū)不影響視頻的播放。

7、優(yōu)缺點

抖音的優(yōu)勢，在于能夠不斷通過運營創(chuàng)造一個個爆款。

抖音和微博、知乎都差不多，采用從上到下的玩法，即先從一二線年輕人入手，再向底層滲透，獲取更多用戶。從這個角度來看，在吸引更多小鎮(zhèn)青年的同時，如何保證內容不過度泛化，保證不會流失原有追求美好感的老用戶，保證不會成為“下一個快手”，這是抖音需要考慮的。

而快手優(yōu)勢，能夠持續(xù)自我進化出網紅，維持ugc社區(qū)的活躍。

快手，走的是一條不尋常道路，自下而上，先占據底層市場，再嘗試被主流人群認可。根據數(shù)據，2017年，中國依舊有88%的人是高中和高中以下學歷的，快手就是抓住這批用戶，穩(wěn)扎穩(wěn)打做到了全民的體量。

但隨著2016年被貼上低俗、low的標簽，以及新一代小鎮(zhèn)青年的崛起，快手也需要開始撕掉低俗標簽，嘗試品牌升級，讓掌握話語權的人們更能理解快手和上面的用戶，獲得更多一二線年輕人的認可。

8、總結

因為核心用戶和產品觀的不同，導致抖音和快手在很多方面都有很大差異，

8.1 內容生產

對比來看，快手像一個廣場，平臺不做引導，用戶扮演自己，萬物生長，百態(tài)人生；抖音則是劇場，用戶扮演別人表演，通過濾鏡和特效，讓一切都顯得那么精致和美好，官方通過話題、挑戰(zhàn)和資源傾斜，來引導內容創(chuàng)作。

所以，在快手，看到的有更多接地氣的生活氣息，但在抖音所看到的更像是美化以后的生活。而隨著某類內容的聚合，平臺的風格也逐漸顯現(xiàn)出來。

8.2 內容分發(fā)

抖音的分發(fā)以算法推薦為主，熱搜為輔。快手則是算法+社交關系推薦為主。

相比下，抖音更中心化，把算法推薦做到了極致。一方面就是給大V、明星和網紅特權、資源傾斜嚴重，對于流量的分發(fā)無限制，只要數(shù)據好，視頻可以無限得到推薦；另一方面，就是通過熱搜榜等流量入口，由平臺統(tǒng)一分發(fā)流量。例如，抖音首頁精選，基本都是幾萬到幾十萬的點贊，而快手，作品從幾十贊到幾萬贊不等，不會因為你數(shù)據不好，就把你凍藏，盡量保證了每個作品都有被平等看到的機會。

8.3 內容消費

抖音自動播放、上滑切換下一個視頻、全屏高清、音樂bgm，強調沉浸式體驗，讓用戶在不知不覺中上癮。

快手做好的是一個社區(qū)，強調互動和交流，用戶自然形成社交關系，從功能來說，說說、一屏4個視頻、上滑出評論、右滑進主頁、左滑退出、強調舉報，都是為了建立和維護社區(qū)氛圍。

8.4 同城/附近模塊

抖音是美食、景點、玩樂、酒店和購物等推薦，快手則是招聘求職、房產、二手物品、車輛等。

8.5 運營

抖音的每一次活動，都可以造成強大的傳播和刷屏。具體來說，站內利用全網最新話題引導話題和挑戰(zhàn)，站外通過各種刷屏活動，例如戲精博物館、不可思議城市等，引發(fā)全網傳播，瘋狂為自己貼上一個個標簽。運營對于抖音而言至關重要。快手則是一股清流，強調克制、不打擾，幾乎很少看到運營痕跡，2017年，在沒有任何運營推廣情況下，就做到了4億注冊用戶，日活4000萬。

8.6 商業(yè)模式

產品屬性不同，導致兩者在商業(yè)化進程和模式也不盡相同。

抖音2016年成立，17年就開始宣布商業(yè)化，以信息流廣告、定制貼紙和挑戰(zhàn)、推廣為主，輔助直播和電商。而快手在商業(yè)化這件事上卻顯得不緊不慢，現(xiàn)在主要是以直播打賞為主，電商、粉絲頭條和廣告為輔。

這是我們學員寫的競品分析報告，歡迎大家提意見。

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