分享一個(gè)關(guān)于生鮮電商的競品分析報(bào)告

1.行業(yè)分析

近年來，生鮮電商在資本的加持下迅速發(fā)展。2019年隨著資本態(tài)度趨于保守，加之多數(shù)生鮮電商尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利，多家生鮮電商平臺開始出現(xiàn)危機(jī)，生鮮電商行業(yè)又迎來新一輪洗牌，與此同時(shí)，生鮮電商月活數(shù)量下滑明顯。自2019年10月起，受生鮮電商大促影響，生鮮電商月活躍用戶數(shù)量快速增長，2019年12月生鮮電商月活躍用戶數(shù)量達(dá)3122.82 萬，同比增加82.5%。2020年以來，受疫情影響生鮮電商月活保持強(qiáng)勁的增長勢頭。

1.1?市場規(guī)模

2019年中國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達(dá)2796.2億元，較上一年增長36.7%。2020年受疫情影響，消費(fèi)者對于生鮮到家的

需求急速增長，生鮮電商市場交易規(guī)模將會有顯著的提升，預(yù)計(jì)到2023年，生鮮電商市場交易規(guī)模將超過8000億元。

1.2 市場格局

生鮮電商市場集中度較高，2019年生鮮電商行業(yè)前5家企業(yè)份額占比為57.2%。相對于2018年來說，2019年行業(yè)TOP5份

額有所下降，原因在于當(dāng)下生鮮電商市場玩家眾多，除綜合生鮮電商平臺外，多個(gè)新型商業(yè)模式玩家規(guī)模增長較快，在整

體市場中嶄露頭角，涌現(xiàn)了一些“明星生鮮電商企業(yè)” ，而這些企業(yè)瓜分了一部分市場份額。

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2.??競品選擇

2.1?設(shè)備類型

華為榮耀?Android 8.0

2.2?APP及 版本

多點(diǎn)?v4.9.7

盒馬?v5.8.0

京東到家?v8.6.5

2.3?競品市場分析

多點(diǎn)（Dmall）公司，全稱多點(diǎn)生活（中國）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，簡稱成立于2015年4月，是基于O2O領(lǐng)域的生活電商。通過線上商城和線下近距物流的結(jié)合，建立規(guī)模化、可復(fù)制的生鮮及生活商品超快遞能力，為民眾提供日常化、可接觸、便捷性的品質(zhì)生活，提供三公里范圍、高質(zhì)低價(jià)、一小時(shí)速遞的生鮮產(chǎn)品和設(shè)供貨服務(wù)。

盒馬鮮生是阿里巴巴旗下售賣生鮮食品子公司，有網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店，主打網(wǎng)購時(shí)的高速高衛(wèi)生冷藏運(yùn)輸之物流能力。盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。最大的特點(diǎn)之一就是快速配送：門店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門。

京東到家，是中國領(lǐng)先的本地即時(shí)零售和配送平臺，京東到家已覆蓋北京、上海、廣州、深圳等超過600個(gè)縣區(qū)市。2019年12月，達(dá)達(dá)-京東到家更名為達(dá)達(dá)集團(tuán)，旗下本地即時(shí)配送平臺達(dá)達(dá)更名為達(dá)達(dá)快送，并完成品牌升級。達(dá)達(dá)-京東到家是中國領(lǐng)先的本地即時(shí)零售和配送平臺，旗下現(xiàn)有達(dá)達(dá)快送和京東到家兩大核心業(yè)務(wù)。

???（圖片來自比達(dá)網(wǎng)）

比達(dá)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年10月，多點(diǎn)活躍用戶達(dá)1296.4萬人，位居第一，盒馬排名第二，活躍用戶1015.5萬人，京東到家排名第三，為884萬人。從月活躍度度排名來看第三名距離第一名差距是它自己的一半將近400萬人。

（數(shù)據(jù)來自易觀千帆）

截止到2020年06月，盒馬在20年2月份的時(shí)候因?yàn)橐咔榈脑颍旧淼陌⒗矬w系和產(chǎn)品的最大的快速配送特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)急速增長，一舉超越了多點(diǎn)，排行第一。京東到家從圖表觀察來看，一直是緩步增長，排行第三。多點(diǎn)：數(shù)據(jù)從19年的7月份開始到20年的2月份，一直是增長趨勢，之后因國內(nèi)疫情控制發(fā)展良好，市場慢慢恢復(fù)過來，也出現(xiàn)了小幅的回落，4月份開始勢態(tài)回正。

2.4 用戶畫像

2.4.1?生理特征

從用戶年齡分布和性別分布來看。各平臺的人群分布主流集中在20-29歲，占比較高的是多點(diǎn)Dmall，其次年齡段分布在30-39歲，以多點(diǎn)為主的有消費(fèi)能力、追求品質(zhì)的商務(wù)精英。多點(diǎn)Dmall偏向于20-29歲的年輕人，追求性價(jià)比。總體來說三款A(yù)PP用戶群體分布主要集中在20-39歲以有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年輕人為主。

上圖可以看出，三款A(yù)pp用戶性別比例上男性多于女性的，因?yàn)槎帱c(diǎn)Dmall提供高質(zhì)低價(jià)的服務(wù)，所以女性中多點(diǎn)Dmall的使用率相對高點(diǎn)，而男性中可能因?yàn)槠脚_的原因，使用率相對多點(diǎn)Dmall高點(diǎn)。

2.4.2?社會特征

各大平臺主要分布在廣東、北京、上海、浙江、江蘇、四川等有一定消費(fèi)水平的超一線和一線城市。盒馬在北上廣擁有很高的占比，幾乎已經(jīng)搶占了整個(gè)市場，在二、三線城市也有分布。多點(diǎn)Dmall在北京市場份額較高，在其他城市弱了一些。京東到家除了在廣東市場占比與其他城市相比稍微高點(diǎn)，但都不高。建議多點(diǎn)Dmall和京東到家也可以搶占一下一線市場，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，帶動用戶的購買頻率。

2.5?需求分析

2.5.1 用戶行為

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，46.67%的受訪用戶每周在生鮮電商平臺采購二至三次，40.74%每周采購一次;受訪者單筆消費(fèi)金額水平主要集中在101-300元之間，占比接近八成。

2.5.2 用戶需求

據(jù)顯示，受訪用戶中有47.37%的用戶在生鮮電商平臺購買過食品，這反映出居民對生鮮電商的接受度逐步提高、需求增大。（數(shù)據(jù)來源艾媒咨詢）

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3.??產(chǎn)品核心策略分析

3.1?產(chǎn)品定位

3.2?運(yùn)營策略

多點(diǎn)（Dmall）順應(yīng)商業(yè)發(fā)展趨勢，依托于傳統(tǒng)超市的商品和干線冷鏈、提供用戶交易和落地配送。省去倉儲和物流，運(yùn)營資金，聚焦于業(yè)務(wù)，強(qiáng)化競爭力。

盒馬，線上線下一體化：由盒馬挑選品質(zhì)優(yōu)良的各類生鮮，同時(shí)又精心設(shè)計(jì)手機(jī)APP，供?顧客進(jìn)行線上下單，并承諾“五公里之內(nèi)，最快30分鐘送上門”。

超市餐廳一體化：迅速實(shí)現(xiàn)了食材“從貨架到餐桌”，很大程度上保障了食材的新鮮度和品質(zhì)；

門店倉庫一體化：實(shí)行“前店后倉”的模式，顧客可以隨買隨取，縮短商品的在庫時(shí)間，同時(shí)節(jié)省了不可避免的耗損，使得商品更具有競爭力。

京東到家將電商的運(yùn)營策略發(fā)揮的駕輕就熟，借助當(dāng)紅明星、熱門IP以及大規(guī)模線上線下推廣，獲取大批流量。緊密的促銷活動，例如“情人節(jié)”、“女王節(jié)”、“年中購物節(jié)”、“宅購節(jié)”、“11.11”等等各類購物節(jié)及品牌日，層出不窮，極大提高了用戶轉(zhuǎn)化率。公益活動以及抗疫響應(yīng)，賺取了用戶的口碑，運(yùn)營節(jié)奏掌握的很好。

3.3?盈利模式

多點(diǎn)基于自己的數(shù)字化操作系統(tǒng)優(yōu)勢，為商超和品牌賦能，有效的盤活了傳統(tǒng)的零售模式。通過對企業(yè)經(jīng)營過程中涉及到的用戶管理、收銀支付、門店管理、商品管理、供應(yīng)鏈等一系列系統(tǒng)的升級，大大的降低了企業(yè)在經(jīng)營過程中額外支出成本，并且與企業(yè)形成了良好的合作，提高了產(chǎn)品在線下的曝光率。然后通過活動促銷等手段吸引消費(fèi)者購買商品，進(jìn)而將線上和線下數(shù)據(jù)打通，獲取到更多的用戶數(shù)據(jù)，從而對系統(tǒng)的升級形成了有效反饋。而后，隨著入駐的商家增多，提供給消費(fèi)者的服務(wù)會越來越完善，對于消費(fèi)者來說在這里可以購買到優(yōu)惠、全面的商品，具有較好的一站式購物體驗(yàn)。

盒馬鮮生的“吃－轉(zhuǎn)－送”三步法，在超市里吃海鮮，是為了建立信任，跟傳統(tǒng)生鮮超市相比，盒馬鮮生第一個(gè)重要的不同，就是“吃”（堂食），線下門店的任務(wù)，就是收集流量，把方圓3公里內(nèi)的人群，通過非常好的體驗(yàn)，吸引到門店來，然后將他們轉(zhuǎn)化為線上會員。消費(fèi)者周末有時(shí)間，就來線下體驗(yàn)；工作日沒有時(shí)間，就在線上購物，盒馬鮮生不但有商品陳列區(qū)，還有一個(gè)大大的就餐區(qū)（約占1/3的營業(yè)面積），以及若干食品加工的檔口。

京東到家通過京東平臺導(dǎo)流、大規(guī)模廣告投放、社交傳播等方式提升用戶數(shù)，通過優(yōu)惠促銷、限時(shí)秒殺、提升服務(wù)體驗(yàn)方式提升用戶轉(zhuǎn)化率，還通過滿折、滿減、湊單免運(yùn)費(fèi)、會員體系提升客單價(jià)。

4.??產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

多點(diǎn)主要發(fā)揮供應(yīng)鏈和服務(wù)范圍能力優(yōu)勢，該平臺可滿足用戶日常生活服務(wù)的絕大部分需求；

盒馬在app上搭建社區(qū)，滿足+創(chuàng)造場景提供服務(wù)，構(gòu)建了一個(gè)用戶分享平臺，在這里消費(fèi)者不僅可以買到商品還可以分享商品交流經(jīng)驗(yàn)；

滿足用戶在各種生活場景下：包括逛超市買生活用品、水果蔬菜、一日三餐、加班點(diǎn)外賣、生日定鮮花蛋糕、生病買藥、請家政保姆，足不出戶就能快速解決這些問題的需求。

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5.??產(chǎn)品功能分析

6 交互和設(shè)計(jì)

6.1?品牌圖標(biāo)

多點(diǎn)選擇橙白相間的顏色搭配，橙色作為背景，白色凸顯標(biāo)識，從構(gòu)成上看使用了當(dāng)前比較流行的簡潔風(fēng)，在手機(jī)桌面中還是比較明顯的。

盒馬設(shè)計(jì)是一個(gè)河馬頭的卡通造型，主要由藍(lán)白構(gòu)成，繪圖簡約、品牌標(biāo)識明顯，還使用了諧音，容易被用戶記得，河馬頭設(shè)計(jì)的很可愛讓人印象深刻。

京東到家依然采用了京東的傳統(tǒng)形象?---?狗，表達(dá)對消費(fèi)者的忠誠，品牌標(biāo)識明顯，背景為綠色煥發(fā)生機(jī)。

6.2 導(dǎo)航和結(jié)構(gòu)

三款app將活動主要的推薦內(nèi)容放在首頁的視覺焦點(diǎn)最集中的地方，以保證用戶在打開應(yīng)用后能第一時(shí)間看到活動內(nèi)容

多點(diǎn)以大圖的形式突出節(jié)日的熱鬧氣氛;

消費(fèi)者主要關(guān)注的優(yōu)惠力度上，京東到家比盒馬更能凸顯出自己;

在分類模塊上，盒馬要比京東到家好的多，分類更明確，圖標(biāo)icon更清晰地表達(dá)。

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6.?總結(jié)

目前盒馬在市場的占比較大，并且因?yàn)槠鋭?chuàng)新的經(jīng)營模式和理念，用戶對其具有較高的期待，也賦予了其更加嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。

多點(diǎn)主要基于對原傳統(tǒng)商超的改造，在一定程度上需要改變原有的消費(fèi)習(xí)慣，多點(diǎn)的線上運(yùn)營能力存在很多問題，比如物流配送的調(diào)度、客服的響應(yīng)、售后系統(tǒng)的完善等。

京東到家取得比較好的成績，是其采取的O2O的模式和對京東平臺的信賴，同時(shí)大量的優(yōu)惠券，使得商品性價(jià)比較高，并且覆蓋用戶所有的日常生活用品。

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