SaaS產(chǎn)品的視頻營銷指南

《中智觀察》第1585篇推送

作者：明道云創(chuàng)始人任向暉

編輯：小瑞瑞

在企業(yè)SaaS產(chǎn)品營銷實踐中，視頻可能是最讓市場部門頭痛的任務(wù)。和消費(fèi)產(chǎn)品的視頻營銷相比，企業(yè)軟件產(chǎn)品要復(fù)雜得多；為了準(zhǔn)確表達(dá)一個理念，展現(xiàn)復(fù)雜企業(yè)產(chǎn)品的價值，引導(dǎo)用戶了解和熟悉產(chǎn)品，需要團(tuán)隊多位成員有效協(xié)作，厘清故事線，準(zhǔn)備高質(zhì)量的素材，進(jìn)行專業(yè)的策劃和制作流程；而且，視頻營銷的任務(wù)絕非做一個一分鐘視頻那么簡單，為了滿足不同層次的需求，我們往往要策劃制作一系列視頻，很花人力和資金。甚至，它還不是一次性的，需要長期循環(huán)投入。硅谷的頭部SaaS企業(yè)，每年在視頻營銷上花費(fèi)的金額經(jīng)常是數(shù)百萬美元，這還不算他們投放廣告的費(fèi)用。

根據(jù)需求層次，我們可以把SaaS產(chǎn)品的營銷視頻分為以下幾種：

廣告 Advertising

廣告視頻雖然在整個營銷鏈條的第一步，但是它的創(chuàng)作難度卻不低。和后面要使用的視頻不一樣，廣告視頻的受眾通常是不夠精準(zhǔn)的。我們無法保證看到廣告視頻的每個人是否都是目標(biāo)客戶，也不知道他們的職業(yè)和專業(yè)背景，因此，廣告視頻的主要目標(biāo)就是為了引起注意。這個目標(biāo)的聚焦才給廣告視頻的創(chuàng)作帶來自由。

為了引起注意力，廣告視頻必須短小、精巧，有創(chuàng)意，有情緒感染力。在短短的數(shù)十秒內(nèi)，不要花費(fèi)時間講道理，因為受眾多半也不是你的目標(biāo)客戶。相反，一則充滿創(chuàng)意的廣告片倒是有可能讓一些準(zhǔn)目標(biāo)用戶關(guān)注到你。

因為當(dāng)下的視頻廣告經(jīng)常在抖音等短視頻平臺投放，因此最好還要制作成豎版的。對于2B產(chǎn)品，廣告視頻還經(jīng)常需要在會議展覽等環(huán)境下播放，這種情況下，受眾的針對性會更強(qiáng)，因此就會需要不同的創(chuàng)意假設(shè)。無論在哪里投放，廣告視頻創(chuàng)作要確保品質(zhì)，粗劣制作的廣告視頻讓受眾聯(lián)想到的就是低質(zhì)的產(chǎn)品。

廣告視頻案例 （Zoom）

介紹 Intro

介紹視頻通常需要非常短小，目標(biāo)用最快的速度抓住用戶的注意力，激發(fā)進(jìn)一步了解產(chǎn)品的興趣。所以它的時間一般在半分鐘到一分鐘。它要達(dá)成的具體目標(biāo)通常包括：

* 讓受眾了解產(chǎn)品的價值，能夠解決顧客的什么問題

* 展現(xiàn)產(chǎn)品的亮點(diǎn)和主要特性

* 號召用戶行動，了解詳情或者注冊試用等。

為了讓用戶能夠集中注意力在這寶貴的30-60秒，此類視頻需要精心制作，配合快節(jié)奏和有韻律的背景音樂，具備強(qiáng)烈的情緒感染力。

考慮到SaaS行業(yè)一般提供持續(xù)迭代的產(chǎn)品，因此介紹視頻也可以用于新版本，而不僅僅是新產(chǎn)品。

介紹視頻案例 （Soapbox）

闡述 Explainer

和消費(fèi)產(chǎn)品不同，SaaS產(chǎn)品往往比較復(fù)雜，有些還很專業(yè)。一個解釋和闡述產(chǎn)品理念、價值和原理的視頻對于專業(yè)用戶來說是不可或缺的。因此闡述視頻允許更長一些，一般在兩到五分鐘為宜。較長的視頻同時也需要更清晰的邏輯層次，受眾要容易理解。可以通過動畫或轉(zhuǎn)場來更直觀地說明事理。

Explainer視頻的策劃很考驗團(tuán)隊的功力。它的成功不僅依賴團(tuán)隊對自己產(chǎn)品的熟悉，更要對目標(biāo)客戶的決策心理和理解力有精準(zhǔn)的把握。解釋闡述視頻依靠講道理來影響客戶心智，所以這個道理首先必須成立，而且需要講清楚。

在敘事時，闡述視頻可以嘗試回答以下幾個問題：

* 我們?yōu)槭裁匆鲞@個產(chǎn)品 （Why）

* 我們是怎樣做這個產(chǎn)品的 （How）

* 客戶使用這個產(chǎn)品可以得到什么 （What）

盡管這個內(nèi)容組合不難理解，但是Explainer視頻的創(chuàng)作還是會面臨同質(zhì)競爭的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品各有不同，但是在一個品類中，大多數(shù)產(chǎn)品出現(xiàn)的背景和解決問題的機(jī)制是類似的，這就是為什么很多Explainer視頻一開頭就是陳詞濫調(diào)的套話，“隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求的日益深入....“，好像每個產(chǎn)品的闡述都能夠這樣開頭。如果是這樣，投入做這個視頻的錢就算是白花了。

闡述視頻案例?（明道云）

演示 Demo

演示視頻是軟件行業(yè)視頻內(nèi)容的重頭戲。到看演示視頻的時候，受眾的興趣和認(rèn)知已經(jīng)是確定無疑了，但是他們還沒有看到過您的產(chǎn)品，因此演示視頻就是眼見為實的時刻。

演示視頻的目標(biāo)包括說明產(chǎn)品使用的步驟和方法，并且呈現(xiàn)使用的效果和價值。雖然有的時候使用效果是不言自明的，但是演示過程中依然要刻意闡明。演示視頻的錄制方法可以是高質(zhì)量的棚拍剪輯，也可以是因陋就簡的電腦錄屏，兩者都能夠達(dá)到傳遞信息的作用，但高質(zhì)量的剪輯會給受眾帶去額外的信任。

無論是何種制作方式，演示過程本身都要精心策劃。尤其是復(fù)雜的企業(yè)級軟件，要在5-10分鐘之內(nèi)做完整體講解就必須要有一個清晰的結(jié)構(gòu)。受眾在觀看完演示后，不僅被實際的成效說服，而且對產(chǎn)品的認(rèn)知和熟悉度又進(jìn)了一個層次。

正式錄制的Demo視頻不能隨心所欲，而是要基于嚴(yán)格的腳本進(jìn)行，在次序、重點(diǎn)分配方面有刻意的安排。因此預(yù)錄的演示視頻也能夠在銷售培訓(xùn)和銷售現(xiàn)場起到作用。尤其是對于銷售新人，反復(fù)觀看預(yù)錄的標(biāo)準(zhǔn)演示視頻可以更快地熟能生巧。

演示視頻案例 - 微軟會議

背書 Endorser

目標(biāo)客戶觀看了演示視頻是不是一定就能夠被說服呢？當(dāng)然不會。企業(yè)軟件產(chǎn)品的決策風(fēng)險度是很高的，所以大多數(shù)企業(yè)客戶都會非常審慎地做決策。在這個時間關(guān)節(jié)，一些背書性質(zhì)的視頻就能夠起到關(guān)鍵作用。Demo是眼見為實，背書視頻則是其他用戶給出的證據(jù)。類似客戶故事、客戶證詞和成功案例等主題都可以制作成視頻。尤其是客戶真人出鏡，板上釘釘給予的強(qiáng)烈肯定是相當(dāng)具有說服力的。

這類視頻的策劃目標(biāo)很清晰，選擇有影響力的客戶和案例，說明背景，講清楚成效。雖說目的直接，但也要關(guān)注內(nèi)容表達(dá)的具體性。籠統(tǒng)和概括的背書會大大稀釋說服力。

因為每個客戶和案例所處的細(xì)分市場可能不同，因此背書視頻需要制作成系列。企業(yè)軟件產(chǎn)品要特別重視背書內(nèi)容帶來的市場促進(jìn)作用，畢竟大部分主流企業(yè)做選擇決策時的依據(jù)就是如此。而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，貼心的服務(wù)則是能夠讓現(xiàn)有標(biāo)桿客戶愿意免費(fèi)為你代言的資本。

背書視頻案例 -?Monday.com

指南 Tutorial

這最后一類視頻就是為用戶服務(wù)的了。它的目標(biāo)更加直接，讓用戶更好地掌握產(chǎn)品，深入應(yīng)用，產(chǎn)出價值，提高粘性。

幾乎每個SaaS產(chǎn)品都需要在產(chǎn)品應(yīng)用知識方面投入精力。除了基礎(chǔ)的文檔和知識庫以外，視頻內(nèi)容更受用戶歡迎。但我們之所以叫指南視頻，而不是培訓(xùn)視頻，是因為我們需要站在用戶的視角，設(shè)置“如何實現(xiàn)....“這樣的議題，而不是《XXX功能培訓(xùn)視頻》。我們可以為每一個具體問題創(chuàng)作一個指南視頻，先定義清楚問題和期望成果，然后再展開說明。每一則指南視頻不能太長，最好都能夠控制在五分鐘之內(nèi)。在明道云的指南視頻中，最受歡迎的一條是《如何搭建一個CRM應(yīng)用》，這也說明了我們客戶的普遍期待。

指南視頻案例-Wix

我用一張圖表再概括一下SaaS產(chǎn)品視頻營銷的策劃指南。為了完成引起注意，捕獲興趣，強(qiáng)化意愿，建立理解，獲取信任以及賦予能力的閉環(huán)，SaaS公司要在每個環(huán)節(jié)創(chuàng)作有針對性的視頻內(nèi)容。這看起來是一個浩繁和昂貴的工作。的確是這樣，為了制作一小時的視頻，團(tuán)隊可能需要花費(fèi)100個人時，而且需要不同技能的成員配合。即使有資金可以外包這些工作，也少不了大量的溝通成本。但是，這也正是成熟的SaaS公司的標(biāo)志之一。