用戶在某一場景下產(chǎn)生了某個問題，并且這個問題是可以被解決的，那么我們就可以把它稱之為需求。比如說一個用戶餓了，他想吃碗米飯，這就是用戶需求。
那么什么是需求分析呢？需求分析就是把用戶需求轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品需求的一系列過程，這個過程包括收集需求、管理需求、需求評估、需求轉(zhuǎn)換。通過需求分析，產(chǎn)品經(jīng)理能夠深度理解用戶需求，挖掘出用戶背后深層次需求。
1.收集需求
需求來源的種類多種多樣，常見的有用戶研究、用戶反饋、數(shù)據(jù)分析、領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略需求、業(yè)務(wù)相關(guān)伙伴、產(chǎn)品經(jīng)理自我思考。
市場調(diào)研/用戶研究：通過自己對市場及用戶調(diào)研來獲取用戶需求。這個需要產(chǎn)品經(jīng)理對行業(yè)情況、市場格局、目標(biāo)人群進(jìn)行全方位的分析；通過縱向行業(yè)分析、橫向市場格局比較，結(jié)合目標(biāo)人群做分析，得到戰(zhàn)略方向性的需求。
用戶反饋：對于用戶反饋的產(chǎn)品建議，產(chǎn)品經(jīng)理一定要去深挖用戶的深層次需求。不能停留在用戶說什么，產(chǎn)品經(jīng)理就給什么的層次上，多去追問用戶為什么。比如用戶說想要一匹更快的馬，那么他的真實目的是需要馬嘛？其實不是，他的根本目的是想更快速的到達(dá)目的地。另外，產(chǎn)品經(jīng)理也要引導(dǎo)用戶說出自己內(nèi)心真實的想法，可能由于各種原因，用戶不愿意袒露自己內(nèi)心的真實感受。
數(shù)據(jù)分析：現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)據(jù)驅(qū)動的時代，產(chǎn)品經(jīng)理也要與時俱進(jìn)的用數(shù)據(jù)來說話。數(shù)據(jù)分析能幫助我們洞察用戶對產(chǎn)品的使用行為，發(fā)現(xiàn)其中可能存在的問題和機(jī)會。但是數(shù)據(jù)也是具有一定的欺騙性，所以產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析師要具有較強(qiáng)的專業(yè)性。
領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略需求：領(lǐng)導(dǎo)對于行業(yè)和用戶的理解一般會更深刻，基于此領(lǐng)導(dǎo)會直接向產(chǎn)品經(jīng)理提出一些產(chǎn)品功能。不過領(lǐng)導(dǎo)提的需求并不是都是正確的，產(chǎn)品經(jīng)理如果發(fā)現(xiàn)其中存在問題，要及時向領(lǐng)導(dǎo)說出自己的看法。
業(yè)務(wù)伙伴：每一個產(chǎn)品項目都是多個部門共同協(xié)作完成的，那么其它部門的相關(guān)同事對于產(chǎn)品也會提出需求。比如運營對于產(chǎn)品功能需要能支撐活動的需求、研發(fā)對于產(chǎn)品加載速度的需求、客服根據(jù)用戶投訴類提出的需求。
自我驅(qū)動思考：隨著時間和項目經(jīng)驗的累積，產(chǎn)品經(jīng)理對用戶和需求的理解會越來越深刻。這時產(chǎn)品經(jīng)理能夠憑借良好的產(chǎn)品感，提出準(zhǔn)確可靠的需求，但一定要切忌是自我意淫的偽需求。
產(chǎn)品經(jīng)理在收集用戶需求時要盡可能描述完整，什么樣的用戶在什么場景之下，遇到了什么阻礙，需要解決什么問題？具體內(nèi)容包括：
a.需求描述（what）：盡量使用主謂賓結(jié)構(gòu)，用一句話描述出客觀需求，避免出現(xiàn)主觀用語，以更好的抓住需求主體及需求本質(zhì)；b.需求對象（who）：產(chǎn)生需求的用戶，用戶背景（教育，喜好，經(jīng)濟(jì)條件，輕/重用戶等），用戶聯(lián)系方式等——方便溯源追逐，是需求源頭；c.需求場景（when/where）：產(chǎn)生該需求的時間/地點/物理環(huán)境/網(wǎng)絡(luò)環(huán)境/業(yè)務(wù)場景等——方便理解需求發(fā)生的場景，輔助更好的挖掘本質(zhì)需求；d.原因（why）：產(chǎn)生需求的原因——輔助了解用戶提出需求的目的；e.目的（how）：想通過該需求解決什么問題——據(jù)經(jīng)驗，很多時候，需求是用戶意淫出來的，作為產(chǎn)品，需要保留懷疑的態(tài)度，以用有限的資源去解決緊急重要的問題，資源永遠(yuǎn)是不夠的。每個產(chǎn)品經(jīng)理都會有一張需求list，用來歸集并管理需求。需求list中包括需求類型、需求版本、需求名稱、需求內(nèi)容、頁面/載體、等級、狀態(tài)、開發(fā)人員、需求進(jìn)度、預(yù)計完成時間、其它備注內(nèi)容。具體可參考我的需求管理表格（如下截圖）。需求類型?？梢詮漠a(chǎn)品類型維度區(qū)分，比如：APP、H5、PC、微信公眾號、小程序等。也可以從需求種類維度區(qū)分，比如：優(yōu)化、bug、功能等。需求版本。需求預(yù)計上線的產(chǎn)品版本，如果暫無計劃，可以用“/"表示。需求名稱、需求內(nèi)容。用來描述需求的具體內(nèi)容。頁面/載體。需求所涉及的功能模塊和具體頁面，比如對訂單詳情的某個優(yōu)化，可能就會涉及到商品模塊、購物車模塊。等級。用于區(qū)分需求的優(yōu)先級，等級越高則優(yōu)先級越高。對需求優(yōu)先級的區(qū)分要用到需求分析，下面再具體介紹。狀態(tài)。需求現(xiàn)階段的狀態(tài)，一般有待確認(rèn)、待評估、待設(shè)計、待開發(fā)、待測試、已完成。上面需求list表中的其它字段內(nèi)容都很好理解，這邊就不一一說明了。當(dāng)需求的相關(guān)內(nèi)容有變更時，產(chǎn)品經(jīng)理需要及時修改自己需求list對應(yīng)的內(nèi)容。需求分析的核心是對需求進(jìn)行評估。剔除偽需求，篩選出真實需求，并對其進(jìn)行可行性評估。在區(qū)分真?zhèn)涡枨蠓矫妫约和ǔ柚@三個理論模型，馬斯洛需求層次理論、KANO模型、Censydiam用戶動機(jī)分析模型。馬斯洛需求層次理論是將人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五種需求。越是低級的需求就越基本，越與動物相似；越是高級的需求就越為人類所持有。當(dāng)一個人滿足了較低的需求之后，才能出現(xiàn)較高級的需求。
生理需求一般有食物、水、呼吸、睡眠、性等等。如果這些需要中的任何一項得不到滿足，人類個人的生理機(jī)能就無法正常運轉(zhuǎn)。從這個意義上說，生理需要是推動人類行動最首要的動力。這一層次的產(chǎn)品有外賣類產(chǎn)品、購物類產(chǎn)品。安全需求，包括人身安全、健康保障、財產(chǎn)所有性、家庭安全等等。與之對應(yīng)的產(chǎn)品有理財類產(chǎn)品、支付寶。社會需求，人人都希望得到相互的關(guān)心和照顧。感情上的需要比生理上的需要來的細(xì)致，它和一個人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰都有關(guān)系。微信以及其它社區(qū)類產(chǎn)品就是滿足人的社交需求。尊重需求，每個人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，希望個人的能力和成就得到社會的承認(rèn)。包括個人感覺，也包括他人對自己的認(rèn)可和尊重。自我實現(xiàn)，這是最高層次的需要，它是指實現(xiàn)個人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個人的能力到最大程度。自我實現(xiàn)的需要是在努力實現(xiàn)自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。用戶的需求是多方面的、多層次的，但資源和條件的限制決定了單個產(chǎn)品不可能滿足用戶的所有需求。為此，我們需要對用戶的需求進(jìn)行排序，集中資源解決用戶最急需的需求。KANO模型將需求分為了五大類：
基本型需求：產(chǎn)品功能必須滿足的用戶需求。當(dāng)該需求滿足不充足時，用戶很不滿意；當(dāng)該需求充足時，對用戶滿意度沒有多少影響，用戶充其量是滿意。就像加好友功能之于社交產(chǎn)品，聽歌功能之于音樂產(chǎn)品。期望型需求：用戶滿意度隨著此類需求的滿足程度而線性提升或下降。當(dāng)此類需求越得到滿足則用戶滿意度越高，反之則用戶滿意度越低。比如淘寶上的商品越多越好。興奮型需求：完全出乎用戶意料的屬性或功能。如果提供此因素，用戶會感覺驚喜，滿意度大幅提升；但如果不提供此需求，用戶滿意度也不會隨之降低。例如網(wǎng)易云音樂的歌單。無差異型需求：這類需求無論滿足與否，用戶滿意度都不會受其影響，用戶對此因素并不在意。比如產(chǎn)品簡介。反向型需求：提供此需求，用戶的滿意度適得其反。例如微信之前提供的首頁下拉拍攝視頻的功能。Censydiam模型可以廣泛地分析人群行為，挖掘深層次的人類動機(jī)，深入了解消費者價值觀。Censydiam消費動機(jī)分析模型采用的是“2維度8象限”的分析方法。“2個維度”是指自我-適應(yīng)和釋放-壓抑。自我適應(yīng)緯度表明人們在處理個體與社會關(guān)系時的態(tài)度。釋放-壓抑緯度體現(xiàn)出個體在對抗自卑情結(jié)時的態(tài)度。當(dāng)個人面對一個他無法應(yīng)付的問題時，他表示他絕對無法解決這個問題時”，自卑就會產(chǎn)生。水平方向維度描述的是，當(dāng)人作為社會中的一個個體存在，在面臨需求問題時的解決策略。在平常的生活和工作當(dāng)中，我們時常在歸屬群體和做獨立的自我之間進(jìn)行權(quán)衡，二者經(jīng)常是此消彼長的關(guān)系。垂直維度則描述的是人們作為個體存在，在面臨需求問題時的解決策略。
釋放往往是發(fā)自個人內(nèi)心的自我肯定與相信，這時個人還會抱有積極、開放的心態(tài)。而壓抑，往往是作為心理防御機(jī)制形式出現(xiàn)的，它意味著個體對于自身滿足需求的能力的質(zhì)疑和對周遭環(huán)境的不確定性導(dǎo)致的。通過對Censydiam 消費動機(jī)分析模型2個維度的剖析，我們可以了解到，人們在處理自己的需求/欲望時可能采取的4種策略：以上四個象限只是構(gòu)成了Censydiam消費分析動機(jī)模型的基礎(chǔ)性的框架，為減小在人群行為動機(jī)上進(jìn)行分析的系統(tǒng)誤差，還需要在現(xiàn)有的框架上找出經(jīng)兩個相鄰象限雜糅而成的行為動機(jī)來，最終形成Censydiam消費分析動機(jī)模型的完整架構(gòu)。在現(xiàn)有框架的基礎(chǔ)上，四個象限兩兩相鄰的區(qū)域，分別還存在有4個象限，從左上角開始，沿順時針，依次是：活力/探索：就如大科學(xué)家牛頓所說，“真理的大海，讓未發(fā)現(xiàn)的一切事物躺臥在我的眼前，任我去探尋”，擁有活力/探索這一特質(zhì)的人對這個世界充滿了好奇，他們渴望從未知的世界中汲取新的情感，不斷沖破自己的極限，挑戰(zhàn)自我，獲得激情、冒險和速度所帶來的快感。融合/溝通：處在這一象限中的人們，總是愿意融入集體，與大家進(jìn)行開放式的溝通，分享自己的歡愉與快樂，“感情和睦，沒有隔閡”是其他人與他們相處時的感受。舒適/安全：處在這一象限中的人們，總是希望獲得內(nèi)心的平靜、放松與安寧，希望自己被呵護(hù)、被關(guān)懷，很多時候會，他們會通過捕捉如煙往事中的美好時光而得到慰藉。個性/獨特：?處于這一象限的人們，在保持理性的情況下，極力想獲得他人的注意，想凸顯自己的與眾不同，萬眾矚目能帶給他們極強(qiáng)的的優(yōu)越感，但要注意的是，這點和“能力/地位”不盡相同，渴望獲得“個性/獨特”的人們并不會表現(xiàn)出較強(qiáng)的“侵略性”，不會有強(qiáng)勢和控制傾向。通過這幾個需求理論模型，我們便能很好的實現(xiàn)對需求真?zhèn)蔚暮Y選以及對其優(yōu)先級的排序。
當(dāng)需求評估完成后，接下來就是將用戶需求轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品需求了。由于獲取到的需求可能比較多，也比較雜，這時就需要產(chǎn)品經(jīng)理整體對產(chǎn)品來進(jìn)行規(guī)劃。下一篇就來說說產(chǎn)品規(guī)劃的事。
