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用戶調(diào)研是研究用戶需求最簡單有效的方法。特別是以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計，更需要進(jìn)行用戶研究。在上一篇中我詳細(xì)說了如何發(fā)現(xiàn)市場機會，用戶調(diào)研也是其中的一種方法。

一個產(chǎn)品，它從無到有或版本迭代流程大概是這樣的：用戶調(diào)研->需求分析->功能設(shè)計->MVP測試->產(chǎn)品開發(fā)上線->需求驗證。從產(chǎn)品流程中也能看出用戶調(diào)研的重要性，它是產(chǎn)品的起點。

一般來說，完整的用戶調(diào)研包含了四個方面：調(diào)研目的、調(diào)研對象、調(diào)研方式、調(diào)研結(jié)論。

1.調(diào)研目的

用戶調(diào)研的目的主要有三類：

獲取用戶需求。通過用戶調(diào)研，產(chǎn)品經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)用戶的痛點，即用戶付出某種行動的最大阻礙。當(dāng)然，產(chǎn)品經(jīng)理也能通過用戶調(diào)研來驗證自己發(fā)現(xiàn)的用戶需求或用戶痛點，以便調(diào)整產(chǎn)品方向。

驗證產(chǎn)品功能。產(chǎn)品上線后或處于測試階段時，可以尋找目標(biāo)用戶來進(jìn)行產(chǎn)品功能的驗證。

了解用戶。產(chǎn)品經(jīng)理每和用戶多溝通交流一次，就能多加深對產(chǎn)品目標(biāo)用戶群體的理解，也有利于思維的發(fā)散。

具體來說，一個調(diào)研的目的最好是偏封閉的，而不是偏開放的。應(yīng)該是具體清晰的，而不是大而全的，一定要在縱向上進(jìn)行深挖。不要被用戶表面的回答所迷惑，一定要對問題進(jìn)行追問，比如對于吃減肥藥，表面上看是為了減肥，深層次原因是想塑造自己的形象，這對應(yīng)著人類底層虛榮心的人性。不要在常識性的問題上浪費時間，比如產(chǎn)品價格，用戶肯定希望越低越好。

2.調(diào)研對象

選擇的調(diào)研對象一定要是你產(chǎn)品功能的目標(biāo)用戶，比如現(xiàn)在要調(diào)研微信公眾號運營者對于移動端創(chuàng)作工具的需求意愿，那么調(diào)研用戶就需要限定在每個月至少發(fā)布10篇（具體數(shù)量需要根據(jù)后臺實際數(shù)據(jù)來確定）以上的公眾號博主。選擇目標(biāo)用戶的時候，你只需要從大量的目標(biāo)用戶中挑出各個方面中比較典型的少量用戶就好，5個左右就行，不用太多。

3.調(diào)研方式

用戶調(diào)研的方式分為定性和定量兩種。

定性研究是探索性研究，致力于定性地確定用戶需求，它有助于產(chǎn)品經(jīng)理在在產(chǎn)品初期構(gòu)建自己的想法，再用定量的方法進(jìn)行驗證。對于定性研究，往往樣本量較小，用于直接收集用戶的某些行為和使用習(xí)慣。定性研究的方法主要包含：用戶訪談、情境訪談、卡片分類法。

定量研究主要是為了測試和驗證假設(shè)。定量研究往往需要較大的樣本量，間接地收集了用戶的行為和態(tài)度。定量研究方法包含：問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析、A/B測試。

由于篇幅有限，這邊只先簡單說說用戶訪談和問卷調(diào)查，具體的等后期專門寫個用戶調(diào)研系列。

用戶訪談

用戶訪談是圍繞特定的目的，向受訪者進(jìn)行問答交談，從而獲取受訪者關(guān)于生活、經(jīng)驗、情境觀點的過程。用戶訪談的目的是盡可能挖掘用戶心中的真實想法。

用戶訪談作為典型的定性研究用戶的方法，不可以直接用它來判斷需求的規(guī)模和強弱，更多的是挖掘用戶行為背后的主觀因素，比如行為背后的原因、對產(chǎn)品的主觀感受、想法、預(yù)期等等。

用戶訪談的問題不宜過多，如果過多要做排序處理，可以從簡單到復(fù)雜，從使用頻次高的到使用頻次低的。問題之間要注重邏輯清晰。

用戶訪談問題的設(shè)計具體有這樣幾個注意事項：a.問題要盡量清晰準(zhǔn)確，用語盡量口語化。b.不能有引導(dǎo)用戶的問題，比如周末的時間你是否會刷抖音？正確的格式應(yīng)該是“周末你主要有哪些娛樂活動？”c.避免冒犯他人的問題。d.訪談問題不宜過多，現(xiàn)場訪談的時間不宜超過1個小時，時間過長用戶會產(chǎn)生疲勞厭倦。e.開放式問題和封閉式問題交叉使用，開放式問題為主，封閉式問題用于補充追問。f.不要直接問用戶想要什么功能，而應(yīng)該問用戶“你正在解決什么問題”。

訪談的場所不能太過嚴(yán)肅，以免對用戶造成心理壓力，可以是一些咖啡店等場所。訪談要以聊天的形式進(jìn)行，讓用戶感覺到放松，這樣他們才會岔開心扉的和你聊天。訪談過程中，不要跑題，不要被用戶牽著鼻子走，而應(yīng)該你來引導(dǎo)他們。同時做好訪談記錄，以便后續(xù)能夠進(jìn)行跟蹤總結(jié)。

問卷調(diào)查

問卷調(diào)查是產(chǎn)品經(jīng)理運用統(tǒng)一設(shè)計的問卷向用戶了解情況或征詢意見的調(diào)查方法。

一份問卷一般會有三類問題：甄別性問題、變量問題、建議性問題。

甄別性問題用來獲取用戶的基本信息，用于甄別其屬于哪個角色。比如關(guān)于用戶年收入和娛樂型消費的問題，則是為了區(qū)分出用戶屬于哪類消費角色。

變量問題是指對用戶關(guān)注的點進(jìn)行問題設(shè)置。比如您對我們產(chǎn)品整體功能的滿意程度如何？請用1-10分給出（數(shù)值越大，代表滿意程度越高）。

建議性問題是用戶將他們自己的想法說出來，可以不做任何限制，讓用戶自由天馬行空的發(fā)揮。如果產(chǎn)品經(jīng)理覺得用戶說的有道理，那么就變成了新需求，也就是產(chǎn)品功能的發(fā)展方向。

對于調(diào)查問卷的問題設(shè)計，有這樣幾個注意事項：

通俗易懂。問題的設(shè)計要清晰易懂，避免使用專業(yè)術(shù)語。比如“信息流”這種詞匯，普通的用戶并不知道。

測試要點單一。盡量不要出現(xiàn)一個題目多個需求點組合的問題，這樣不利于用戶選擇問題選項，也不利于后期的問卷結(jié)果分析。

不能誘導(dǎo)用戶。問題的描述和答案要中立，不能誘導(dǎo)用戶進(jìn)行選擇，否則就無法了解用戶的真實想法。

問題選項要獨立。問題選項之間不要出現(xiàn)交集的情況，每個問題選項都是個獨立的個體。

問題數(shù)量要適宜。問卷題目的數(shù)量不能過多。如果數(shù)量過多，很多用戶回答時就會半途而廢。并且要在醒目的位置展示當(dāng)前回答的進(jìn)度，以便答題者對自己的進(jìn)度有個預(yù)期。

問題順序要合理。問題的設(shè)計要遵循先易后難，先封閉后開放，先問正面問題，再問反面問題。

4.調(diào)研結(jié)論

產(chǎn)品經(jīng)理要在調(diào)研結(jié)束后，從中分析數(shù)據(jù)并提煉出有價值的信息，再從這些信息中提煉洞察，最后輔助完成需求分析和產(chǎn)品功能的設(shè)計。所以從這角度來看，用戶調(diào)研也是需求分析中不可或缺的一個前提，那么下一篇就具體來說說需求分析這塊。

《?產(chǎn)品經(jīng)理成長系列（一）——開山篇》

《產(chǎn)品經(jīng)理成長系列（二）——發(fā)現(xiàn)市場機會》

產(chǎn)品經(jīng)理成長系列（三）——用戶調(diào)研