大屏運(yùn)營方法論|大屏產(chǎn)品訂購方式的用戶探究

我們常說沒有續(xù)包月用戶的產(chǎn)品沒有未來，可見一款產(chǎn)品復(fù)訂用戶的重要性。與此同時(shí)，真實(shí)數(shù)據(jù)反饋和大量用戶行為告訴我們每月新增交易中單包月用戶則更加重要，是什么讓用戶做出了又貴且麻煩的選擇？另外，如果單包月收入更高是不是可以不設(shè)計(jì)續(xù)包月功能？

——史上

我們知道絕大多數(shù)駐地的大屏電視點(diǎn)播產(chǎn)品主要存在單包月，續(xù)包月兩種資費(fèi)形態(tài)，我們抽取某駐地一年各月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)在所有訂購用戶中選擇訂購續(xù)包月的用戶數(shù)占總訂購用戶數(shù)的38.1%，選擇訂購單包月的用戶占比為60.6%，其余則是訂購季度包，年包能占到1.3%。

同時(shí)，有一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)，即訂購單包月的用戶中有近25.6%的用戶幾乎每月都來訂購但是從來不訂購續(xù)包月產(chǎn)品，即他們是非續(xù)包月的復(fù)訂購用戶。以上數(shù)據(jù)說明：

第一、訂購更貴的單包月用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于便宜的續(xù)包月用戶數(shù)；第二、有不少用戶寧愿月月訂購單包月也不遠(yuǎn)訂購續(xù)包月。這兩種偏好引發(fā)了筆者的好奇，為什么人們更愿意訂購更貴的單包月（我們都知道續(xù)包月往往比單包月便宜很多，有的駐地續(xù)包月價(jià)格甚至是單包月的一半）而不是便宜的續(xù)包月？為什么訂購單包月的用戶里有相當(dāng)多的人寧愿月月訂購也不愿訂購續(xù)包月方便省事兒？續(xù)包月產(chǎn)品既便宜又方便但數(shù)量卻少于更貴和麻煩的單包月？很顯然，這不符合常理。

帶著這一好奇筆者參與了部分用戶的電話回訪，甚至通過線下活動(dòng)接觸到了大量用戶，在傾聽他們的心聲后，筆者得到了真實(shí)的答案，并且結(jié)合產(chǎn)品總結(jié)了一些思考在這里和大家分享，希望大家通過本文的閱讀加深對大屏用戶的選擇偏好的理解，即單包月，續(xù)包月，非續(xù)包月的復(fù)訂購用戶。本文通過三層來談：第一、復(fù)訂購的本質(zhì)和原理；第二、提升復(fù)購的運(yùn)營方法；第三、開篇問題的解釋。

復(fù)訂是指用戶在一定時(shí)間段內(nèi)重復(fù)訂購的頻率，產(chǎn)品要能持續(xù)發(fā)展一方面需要有新客戶不斷持續(xù)流入，另一方面需要存量用戶不斷增加，一款好的大屏產(chǎn)品一定是用戶粘性（復(fù)訂率）高的產(chǎn)品。

再進(jìn)一步探究我們發(fā)現(xiàn)復(fù)訂的本質(zhì)是用戶能夠連續(xù)的產(chǎn)生訂購行為，這需要滿足兩個(gè)條件：第一、用戶需求真實(shí)存在并能持續(xù)發(fā)生，比如日常生活中的購物、看電影、吃飯等需求，這些需求本身真實(shí)且長期存在；第二、當(dāng)用戶有需求時(shí)，選擇太多的市場環(huán)境中用戶必須能在第一時(shí)間想到你，即用戶想收看某電視劇時(shí)第一想到的場景是晚上回家客廳中打開大屏電視而不是其它。所以，依照以上兩條主線我們需要做到以下三點(diǎn)：

1、創(chuàng)造需求

沒有需求或者需求拉不起來后面的銷售就無從談起，我們都熟悉的鉆石和愛情的捆綁銷售，情人節(jié)和玫瑰巧克力的捆綁銷售，冬至和吃餃子的捆綁銷售就是經(jīng)典的創(chuàng)造需求的結(jié)果，這種創(chuàng)造一旦形成氛圍和場景非常容易感染用戶，激發(fā)用戶的需求，大屏運(yùn)營經(jīng)常使用的某劇集標(biāo)簽頁就是如此。

2、保持產(chǎn)品曝光

在電視大屏行業(yè)中我們往往通過市場部來完成此項(xiàng)工作，主要有兩種形式：第一、廣告投放，即使用新片內(nèi)容，話題明星等通過電視開機(jī)廣告，公交車廣告，機(jī)場大屏，社交媒體，相關(guān)媒體互推等方式進(jìn)行；第二、我們通過市場活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品曝光，比如我們常用的某電影觀影會(huì)，體育觀球會(huì)，少兒線下活動(dòng)，教育名師講座等。

3、場景配合

前面第一條談到的氛圍，即銷售場景。只要用戶的印象有產(chǎn)品定位存在那么在一定的場景下就一定會(huì)再次被激發(fā)。比如全民參與的雙11活動(dòng)讓即使每年不怎么購物的人群也知道雙十一當(dāng)天可以看看，大屏電視往往通過季節(jié)性的折扣來吸引用戶復(fù)訂。

我們看到市場上復(fù)訂購做的好的銷售都存在兩個(gè)目標(biāo)：第一、能夠激發(fā)原本不是使用產(chǎn)品用戶的人群進(jìn)行購買；第二、讓已經(jīng)產(chǎn)生購買行為的用戶購買的更多更久，所以針對市場發(fā)展階段不同的用戶一定要分層運(yùn)營，以下幾個(gè)常用策略供大家參考：

1、首次低門檻銷售策略