大屏運(yùn)營方法論|大屏產(chǎn)品、運(yùn)營經(jīng)理如何做用戶行為分析?

需求不足競爭激烈，現(xiàn)在的你幾乎很難讓用戶圍繞著產(chǎn)品轉(zhuǎn)，而是在一定引導(dǎo)和條件下的產(chǎn)品圍繞用戶轉(zhuǎn)。

——史上

未來3個(gè)月我們的用戶到達(dá)值能有多少？你的產(chǎn)品用戶和其它產(chǎn)品用戶有哪些區(qū)別？你的用戶有哪些特征？用戶都分布在哪里？用戶習(xí)慣如何使用你的產(chǎn)品？等等問題都是用戶行為分析會(huì)給出的結(jié)果。職場中有句話叫不打勤不打懶專打不長眼說的是有些人事情做了但總不在重點(diǎn)上，產(chǎn)品的發(fā)展也有同樣道理，如果產(chǎn)品經(jīng)理想出了一堆需求，技術(shù)經(jīng)理開啟加班加點(diǎn)，運(yùn)營經(jīng)理配合設(shè)計(jì)特色活動(dòng)，市場經(jīng)理也足夠積極腿快，但這一切的努力如果都不在用戶的重點(diǎn)考慮視線上，那事情就是白做，人力就是白費(fèi)，資金、時(shí)間都是白白消耗。一款產(chǎn)品想要吸引或者留住用戶，需要產(chǎn)品、運(yùn)營經(jīng)理對(duì)用戶行為進(jìn)行分析才能抓住用戶的行為動(dòng)機(jī)，提出解決方案，最終才是執(zhí)行，執(zhí)行后再回補(bǔ)方法論終成閉環(huán)（遺憾的是現(xiàn)實(shí)中我們往往不做總結(jié)，反向操作，這都是沒有經(jīng)過科學(xué)學(xué)習(xí)的結(jié)果）。

本文根據(jù)前人思想和實(shí)際工作總結(jié)描述了一種用戶行為分析的重點(diǎn)關(guān)注和方法，一家之言旨在希望讀者朋友的工作努力事半功倍，盡少白費(fèi)。

法醫(yī)根據(jù)傷口還原案發(fā)過程，產(chǎn)品經(jīng)理通過數(shù)據(jù)推薦用戶行為。用戶使用產(chǎn)品就會(huì)留下痕跡（數(shù)據(jù)），我們通過這些痕跡（數(shù)據(jù)）進(jìn)行針對(duì)性的拆解、過濾、統(tǒng)計(jì)，同時(shí)反推用戶行為發(fā)現(xiàn)規(guī)律，并將規(guī)律運(yùn)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，市場活動(dòng)、運(yùn)營策劃、版權(quán)購買等節(jié)，旨在為產(chǎn)品迭代和發(fā)展提供新的思路方向。

筆者收集了一些同行朋友的日常觀點(diǎn)：

1、盲目跟隨型：這個(gè)功能同行都在做，我們只需要照著抄就行了，大家都在做是不會(huì)有錯(cuò)的。

2、倚老賣老型：行業(yè)我做了十幾年了，用戶需求我閉眼就知道。

3、推卸責(zé)任型：我們可以多做些用戶調(diào)研，讓用戶自己說想要什么邏輯功能這樣最客觀，我們照做就好了。

4、自我意識(shí)型：產(chǎn)品經(jīng)理代表產(chǎn)品精英，我們應(yīng)該讓用戶按照我們方法來，而不是妥協(xié)于用戶，況且我自己也是用戶，我的需求他們肯定也是這么想的。

以上觀點(diǎn)不能說全錯(cuò)只能說偏頗，如果產(chǎn)品、運(yùn)營經(jīng)理都存在以上的想法，結(jié)果往往是要么對(duì)自己不利要么對(duì)公司不利，出現(xiàn)這些想法歸根結(jié)底是我們沒有弄明白為什么要做用戶行為分析。接下來我們舉例說明，我們先來看兩組EPG：

如果你是產(chǎn)品經(jīng)理，UED設(shè)計(jì)師給你帶來改版后的模式，你會(huì)覺得明顯頁面更加清爽，展示面積更大，展示信息更加豐富，模塊劃分更加清晰，并且動(dòng)態(tài)的trailer框也增加了首屏的生動(dòng)性等等，然而真實(shí)的數(shù)據(jù)反饋是該屏幕上線后用戶轉(zhuǎn)化率下降了15%，平均在線時(shí)長下降12%，持續(xù)觀察四周轉(zhuǎn)化率仍然沒有顯著增長，如果用戶切換回上個(gè)版本，轉(zhuǎn)化率居然逐漸恢復(fù)，由此我們可以得出結(jié)論：

1、真實(shí)的用戶感受是習(xí)慣和聚焦，更多的大圖推薦劇集可能分散了用戶的注意力，導(dǎo)致用戶選擇太多反而轉(zhuǎn)化率降低。

2、首頁Trailer框看上去的確生動(dòng)大氣，但占據(jù)核心推薦位反而影響訂購，可能是偽需求。

3、產(chǎn)品經(jīng)理個(gè)人憑借主觀感受無法代表真實(shí)的用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品要以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，最安全的方法是從數(shù)據(jù)中學(xué)習(xí)而不是自認(rèn)為天才的揣測(cè)，請(qǐng)記住，任何人都無法代表真正的用戶。

4、產(chǎn)品設(shè)計(jì)過于新穎超前，中間沒有提供過度方案，用戶短時(shí)間無法習(xí)慣。

究竟是哪些因素會(huì)導(dǎo)致用戶行為的改變？這里我們重點(diǎn)介紹一種最為經(jīng)典的模型供讀者參考，即Knoster模型，讀者可以根據(jù)這個(gè)模型去分析產(chǎn)品本身，看看有哪些優(yōu)勢(shì)和短板。該模型提出影響用戶行為的有六個(gè)要素，即愿景、激勵(lì)、共識(shí)、行動(dòng)計(jì)劃、技能和資源，如果產(chǎn)品可以同時(shí)滿足這六個(gè)要素，將會(huì)增加用戶使用產(chǎn)品的可能，而缺少其中一個(gè)或者幾個(gè)要素則會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響。接下來我們逐一來談。

1、愿景

即產(chǎn)品目標(biāo)是什么，是為了幫助或者解決什么問題，最好能用一句話說清楚產(chǎn)品到底是要做一個(gè)什么事，如果一句話說不清楚，要么這不是一個(gè)真正值得做的事，要么就是產(chǎn)品經(jīng)理并沒有想清楚。比如滴滴就是做所有人的出行平臺(tái)，摩拜要做短距離出行平臺(tái)，攜程主打旅游一站式服務(wù)等。

2、激勵(lì)

激勵(lì)即好處，產(chǎn)品對(duì)用戶的好處在哪里？用戶使用之后會(huì)獲得什么？并且最好激勵(lì)超出用戶的行動(dòng)努力。比如互聯(lián)網(wǎng)視頻的會(huì)員VIP權(quán)益就是一種激勵(lì)措施，它清晰的告訴你只要成為會(huì)員就可以享受的產(chǎn)品便利，比如會(huì)員可以跳過廣告、可以熱片搶先等等。

騰訊視頻VIP特權(quán)

3、共識(shí)